Definizione
- Il termine "pubblicità"
in lingua italiana deriva da "pubblico" ed assume quindi il semplice significato
di "rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo era. Viceversa, il
corrispondente termine inglese advertising (da to advertise:
avvertire) privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento
del destinatario del messaggio. Il termine francese réclame
(richiamo) mette in evidenza l'aspetto di richiamo ad un'azione insito nel messaggio.
Evoluzione storica
- Malgrado le scritte ritrovate sui muri di Pompei, che
annunciavano feste, gare sportive, spettavoli e fiere o esaltavano le qualità dei bagni
pubblici, si può dire che la pubblicità -così come la intendiamo noi- nasce con al
rivoluzione industriale, quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la
concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti.
- Infatti, fino all'invenzione della stampa la funzione di
pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta essenzialmente dalla comunicazione orale e,
in particolare, da banditori, imbonitori e strilloni.
- Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al
1479 e viene fatto dall'editore inglese W: Caxton per pubblicizzare i propri libri.
- Si deve però attendere il 1630 per vedere la nascita di un
vero e proprio servizio pubblicitario. L'idea è del parigino T. Renaudot che apre un
ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a
pagamento.
- L'esempio viene seguito vent'anni dopo in Inghilterra, dove
esce, con finalità analoghe, il Mercurius politicus. Da allora i fogli
contenenti annunci pubblicitari si sono diffusi in tutto il mondo, andando di pari passo
con la produzione massificata di merci industriali.
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- La pubblicità trova nella seconda metà dell'Ottocento due
grandi canali di comunicazione: i quotidiani, dove appaiono sempre più
frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e i manifesti, dove si
mescolano l'immagine, la parola, il colore. Questi manifesti spesso erano firmati da
artisti di valore, fra cui Toulouse-Lautrec (uno dei primi pittori a intuire l'importanza
del nuovo genere artistico), De Chirico, i Futuristi ecc.
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- Nel 1904, a Parigi, destò grande scandalo il fatto che
mentre si stava proiettando, agli esordi della cinematografia, un film con un rudimentale
proiettore a manovella, apparve in primo piano uno spot dei fratelli Lumière dedicato
allo champagne "Moet et Chandon".
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- A partire dagli anni '20 la pubblicità si avvia a operare
secondo regole scientifiche, tanto che nel 1925 Daniel Stach pubblica il primo trattato di
tecnica pubblicitaria, in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni
messaggio pubblicitario:
- essere visto, perciò bisogna conferirgli
la necessaria attrattiva;
- essere letto, perché molti annunci sono
guardati, ma non osservati;
- essere creduto, perché un buon annuncio
deve convincere l'acquirente della veridicità di quanto promette;
- essere ricordato;
- essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare
un determinato prodotto.
- Il vero concetto di spot o short
televisivo appare nel 1953, in America. Il presidente della Nbc, Pat Weaver, avanza la
proposta di una pubblicità televisiva simila a quella già praticata su giornali e
riviste.
- In Italia "Carosello"
arriva il 3 febbraio 1957. Era un contenitore di 5 spot abbastanza lunghi, studiati come
piccole storie. Dopo vent'anni di repliche fu sostituito dagli attuali spot molto più
brevi, tra i 7 e i 60 secondi, diffusi nell'arco della giornata.
- Col passare del tempo si è sempre più puntato sulla
capacità di eccitare l'emotività dell'acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la
qualità e il prestigio del prodotto.
- La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una
bella immagine fotografica; fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino
femminile; trasforma il corpo umano (anche maschile) in un oggetto di culto, pur di
vendere prodotti. Erotismo, esotismo, fascino dell'evasione in ambienti raffinati ed
esclusivi, il richiamo all'eleganza...: questi i temi dominanti dell'odierna pubblicità,
che va ben oltre il fine originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un
servizio, per investire la sfera della mentalità, della visione del mondo e dei modelli
culturali.
- Per imprimere nella memoria lo spot, si fa largo uso della
tecnica della ripetizione martellante, inducendo assuefazione nel consumatore, il quale,
di conseguenza, in una spirale senza fine, viene sollecitato dalle imprese ad assumere
dosi sempre più potenti o più sofisticate di "illusioni".
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