MATERIALI DIDATTICI
a cura di Galarico il Barbaro

Il comportamento degli uomini si controlla più facilmente attraverso le loro emozioni che attraverso il loro intelletto.
V. Packard

possiamo anche discutere sui punti 1 e 2, ma sul punto 3 si può solo fare una constatazione: la pubblicità è diventata una presenza continua che ci accompagna in tutte le ore della giornata, senza neppure domandarci se abbiamo voglia o no di ascoltarla, di guardarla o di vederla. 

E' sempre stato così? 

1. Quando l'economia era ancora rurale e artigianale, í consumatori conoscevano più o meno tutti i prodotti esistenti e sapevano benissimo quali erano i loro pregi e i loro difetti, e sapevano anche a chi rivolgersi.
2. Oggi invece i prodotti sono tantissimi e in concorrenza tra loro e, poiché esiste una netta separazione tra produzione e consumo, chi consuma non sa più cosa compra. Così è proprio su questa incertezza che la pubblicità fa leva.
3. Ora: esiste la possibilità nella società di oggi di trasformare la pubblicità in uno strumento utile per il consumatore?

La pubblicità è sincera? 

Esempi. 

1. Il falso dado. Tutti gli spot sui dadi da brodo dicono che sono fatti "a base di carne"; in realtà essi sono fatti "a base di sale". Ecco la composizione di un dado: sale: 50%, glutammato di sodio: 15%, grasso idrogenato: 20%, brodo: 8%, carne: 6%.
2. Il formaggino sconosciuto. Tutti gli spot le descrivono come nutrienti, digeribili, appetitosi, economici e adatti ai bambini. In realtà tutti i formaggini derivano da un impasto di 2 o 3 formaggi, mescolati con latte magro, latte condensato, acqua e polifosfati, che servono per gonfiare l'impasto ed emulsionare i grassi. Il costo dei formaggini è piuttosto basso. La qualità è scadente: il 50% di acqua, molti grassi insaturi, troppi additivi chimici.
3. I prodotti di bellezza. Spesso non servono assolutamente a nulla.
4. Più latte meno cacao. Come mai la tavoletta di latte e cioccolato viene venduta allo stesso prezzo della tavoletta di cioccolato in cui il cacao -alimento altamente nutritivo e anche piuttosto caro- ha una maggiore percentuale? In questo caso lo spot dice la verità, ma in modo da indurre il consumatore a credere che il "più latte" sia un vantaggio e un pregio, rendendo così giusto il prezzo.
5. I dentrifici anticarie. Esistono davvero?
6. I pediatri che insegnano alle mamme come allevare un bambino sano grazie a questo o quel prodotto sono davvero dei pediatri?

Le tecniche di persuasione 

1. Alcuni esempi: uso del "tu" o del linguaggio diretto, confidenziale; uso del linguaggio cinematografico (battute veloci, pochi fotogrammi e grande capacità evocativa); uso di neologismi (p.es. ortofresco, pulilucido, lemaranci, olivolì-olivolà…) per colpire la fantasia e distinguere il prodotto da altri identici; uso degli stereotipi (p.es. la donna madre di famiglia, seduttrice…).
2. Uso strumentale della donna. Per indurla semplicemente ad acquistare i prodotti sul mercato (p.es. alimenti, indumenti, detersivi, prodotti estetici, ecc.); per attirare il consumatore maschio (p.es. spot sulla Peroni) e per stimolare l'emulazione nelle consumatrici donne (p.es. spot sui collant o biancheria intima).
3. Uso strumentale del bambino. Arrivare ai genitori attraverso i figli. Verificare quando s'aggiungono i cosiddetti "regalini" all'articolo che si reclamizza.

A chi si rivolge la pubblicità 

1. Verificare se continua a rivolgersi di preferenza alle donne, che in maggioranza acquistano direttamente circa l'80% di tutti i prodotti in commercio (inclusi quelli che servono agli uomini, p.es. le camicie). Occorre fare una statistica sulla base di alcune fasce orarie.
2. Verificare quali e quanti sono i prodotti rivolti agli uomini (p.es. toilette personale, auto, alcolici, multimedia, oggetti di ufficio…).

I modelli di comportamento 

Quali modelli di comportamento "vende" la pubblicità? Fare esempi (nel passato gli spot sugli alcolici riuscirono a convincere che l'uomo raffinato beve vino solo quando mangia, ma dopo beve superalcolici o amari). Si è così creata una necessità che prima non esisteva.

Compiti da svolgere: 

1. Individuare le réclame "occulte", soprattutto quelle che si possono trovare tra le righe degli articoli di riviste femminili. Il messaggio promozionale, infatti, deve essere sempre tenuto distinto dalla notizia: mutando, per esempio, i caratteri della stampa oppure, nel corso dei programmi televisivi, utilizzando apposite segnalazioni.

2. La pubblicità deve essere anche chiara, completa: è possibile farsi un'idea precisa del prodotto reclamizzato? Anche quando si tratta di creme di bellezza, medicinali e prodotti dietetici? Quando si reclamizza un prodotto alimentare si forniscono informazioni sul contenuto vitaminico, sull'apporto calorico, sul tipo di conservanti…?

3. Verificare quando una pubblicità è provocatoria: p.es. quando si paragona il consumo di bibite a "facili" imprese impossibili (come il lancio nel vuoto in un precipizio), oppure spot televisivi che mettono a nudo i problemi dei giovani, talvolta in modo alquanto spietato (p.es. paragonando il volto di un ragazzo che ha l'acne ad una pizza). E' giusto "far colpo" sui giovani consumatori sfruttando, in modo più o meno velato, le loro debolezze?

Come dovrebbe essere la pubblicità? 

1. In che modo uno spot deve convincere? Deve basarsi più sulle emozioni o deve limitarsi a offrire delle informazioni? Dovrebbe limitarsi a illustrare le caratteristiche del prodotto lasciando al consumatore la libertà di acquistarlo, oppure deve far di tutto per dimostrare che un prodotto è migliore di un altro?
2. Se anche la pubblicità si limitasse a fornire "informazioni", chi deve controllarne la veridicità?

Quanto ci costa la pubblicità?

• Se nel 1963 si spendevano circa 160 miliardi, nel 1976 si era arrivati a quota 500. Nel '97 si è arrivati quasi a 23.000 miliardi! Oggi la pubblicità non è più considerata "fattore tattico" per aumentare le vendite, ma "elemento strategico" per aumentare il valore dell'impresa stessa.
• Questi capitali ovviamente sono pagati dai consumatori, poiché rappresentano una voce che va ad aumentare il costo dei prodotti acquistati.
• La pubblicità riguarda le inserzioni sulla carta stampata, gli annunci radiotelevisivi e cinematografici, affissioni e manifesti, pubblicità estera e molte altre cose ancora, inclusi i recenti banner sulla rete Internet.