L'altra Africa non è soltanto l'economia informale e non è tutto l'informale.

Se si ha una visione centrata sullo sviluppo, una visione economicistica, cioè se si pensa che lo sviluppo sia universalizzabile e che non ci sia salvezza al di fuori di una crescita economica vigorosa, allora si può avere sull’informale africane solo un punto di vista negativo e nel migliore dei casi condiscendente. Di fronte alla evidenza dei successi di certi "imprenditori a piedi scalzi", si riconoscerà con simpatia il trionfo del bricolage. Tuttavia si vedrà sempre in questo informale una economia di espedienti in mancanza di meglio. Valutando l'informale con il metro della economia dominante occidentale, e nell’orizzonte dello sviluppo, riducendo la socialità a un aspetto pittoresco, complementare o ausiliare alla sola cosa importante, l'economia, si sarà tentati di vedere questa realtà atipica come una sorta di succedaneo alla economia e allo sviluppo, se non come uno sviluppo spontaneo, alternativo, locale. Ridicolo o rispettabile, ma sempre in mancanza di meglio, cioè in attesa di accedere alla terra promessa della modernità, della economia ufficiale e del vero sviluppo.

Insomma, si vedrà nell'informale solo una figura della transizione. Non vedrà l'informale come uno laboratorio del doposviluppo.

Vedere l'altra Africa, significa vedere l'informale in positivo, vederlo positivamente, di per se stesso per quanto possibile, cioè in funzione delle sue proprie norme, e non commisurato al paradigma dello sviluppo. Si tratta di vedere con occhio diverso il modo stupefacente in cui sopravvivono gli esclusi dal mondo ufficiale.

E evidente che c'è una diversità dell'informale. L'esistenza di certi aspetti negativi, innegabili - dal subappalto più sordido ai traffici mafiosi - l'onnipresenza del denaro, dello scambio e dei mercanteggiamenti, sembrerebbero proprio dare ragione alle interpretazioni economicistiche. Ma, come ho detto, l'altra Africa non è tutto l'informale. Nell'informale che ci interessa, non si è in una economia, sia pure altra, si è in un'altra società. L'economico non vi è autonomizzato in quanto tale. Esso è dissolto, incorporato (embedded) nel sociale, in particolare nelle reti complesse che strutturano le città popolari dell'Africa. Per questo il termine di società vernacolare è più appropriato per parlare di questa realtà di quello di economia informale.

Tuttavia la società vernacolare non è sicuramente un paradiso ritrovato. Si tratta di piccole imprese o di artigiani che lavorano per la clientela popolare: fabbri che lavorano con materiale di recupero, falegnami e sarti di quartiere e l'insieme dei "piccoli mestieri" (garage all'aperto, intrecciatrici che lavorano per strada, trasportatori su camion traballanti e variopinti che vanno per grazia di Dio, coxeurs o procacciatori di clienti per "pulman rapidi", bana-bana o piccoli commercianti ambulanti che vendono alle donne di casa senza frigorifero tre cucchiai di concentrato di pomodoro, due dadi Maggi, olio senza confezione o ancora sacchetti di latte in polvere o di Nescafé). Prima di tutto, si tratta dei modi in cui i naugraghi dello sviluppo producono e riproducono la loro vita, al di fuori del campo ufficiale, mediante strategie relazionali. Queste strategie incorporano ogni sorta di attività economiche, ma tali attività non sono (o sono poco) professionalizzate. Gli espedienti, il bricolage, la capacità di arrangiarsi di ciascuno s'iscrivono in delle reti. I "collegati" (reliés) formano dei "grappoli" (grappes). In fondo, queste strategie fondate su un gioco sottile di "cassetti" (tiroirs) sociali ed economici sono paragonabili alle strategie familiari, che sono nella maggior parte dei casi le strategie delle massaie, ma trasposte in una società in cui i membri della famiglia allargata si contano a centinaia. I "collegati" sono spesso molto diversi per religione, etnia, statuto sociale, e molto numerosi. Possono essere più o meno incorporati nella famiglia allargata.

Le reti si strutturano, in effetti, sul modello della famiglia secondo la logica clanica, con madri sociali et fratelli maggiori sociali, senza dimenticare la famosa "parentela per scherzo" degli etnologi.

Cosi la società vernacolare (o l'oikonomia neo clanica come la chiamo nel libro) è a prima vista soprattutto femminile, fondata sulla pluriattività, sul non professionalismo e sulle strategie relazionali. Ma gli artigiani della economia popolare sono forse meno professionali di quanto non pensino o non diano a vedere. Sono spesso anch'essi pluriattivi e molto dipendenti dalla lor rete sociale. Tutti sono nel doposviluppo.

Allora, dobbiamo analizzare l'incorporazione di questa economia nel sociale, poi vedere come questa società del dopo sviluppo ritrova la logica del dono.

Gli esclusi della grande società realizzano il miracolo della loro sopravvivenza reinventando il legame sociale e facendo funzionare tale legame sociale. Esclusi dalle forme canoniche della modernità, dalla cittadinanza dello Stato-nazione e dalla partecipazione al mercato nazionale, essi vivono, in effetti, grazie alle reti di solidarietà neoclaniche. Si assista a un processo inverso rispetto a quello descritto in "La grande trasformazione" di Karl Polanyi, quello della reincorporazione dell'economico nella socialità. Per spiegare come vivono e sopravvivono popolazioni dell'altra Africa, bisogna cominciare con il denunciare l'illusione economica e sviluppista, poi analizzare la complessità degli espedienti che assicurano la sopravvivenza dei naugraghi e le logiche che ne permettono la riproduzione.

Lo schema di lettura economica e sviluppista delle realtà sociali della vita dei naugraghi porti a molti distorsioni e controsensi. Certo, ci sono denaro, mercanteggiamento e prezzo. Sembra che ci siano povertà e attività professionali, come sembra ci sia calcolo razionale. Tutto ciò è in gran parte illusorio; le apparenze sono, sì, presenti, ma tali apparenze sono ingannevoli.

Prendiamo il denaro. Esso è onnipresente di fatto e nell'immaginario, ma non ha lo stesso significato né lo stesso uso sul pianeta degli economisti e su quello dei naugraghi. Gli stessi interessati parlano di denaro caldo e di denaro freddo. Il denaro che circola nelle reti si oppone alla moneta del bianco, esterna e astratta. Il primo, in generale monetine e biglietti di piccolo taglio unti e bisunti, è annodato nell'angolo di un perizoma e nascosto sotto i vestiti, tirato fuori con precauzione e reticenza, contato e ricontato nella speranza di uno sconto. Il secondo è quello delle ONG, dell'assistenza tecnica. Si cifra in milioni e si dilapida nell'astrazione.

Ad ogni modo, che venga consumato in modo ostentatorio o che serva alla sopravvivenza collettiva, il denaro non è un fine in sé.

Per quel che riguarda il prezzo, questo è piuttosto il risultato di una contrattazione che di un mercato. Nonostante la penetrazione dei rapporti mercantili e della monetarizzazione degli scambi, gli attori si sforzano di conservare il primato dei rapporti umani e interpersonali sul gioco anonimo della domanda e della offerta. Bisogna rispettare gli statuti, tener conto del contesto nel suo complesso, saper perdere un po' per vincere su altri piani. Tutto ciò non è senza dubbio molto diverso da quel che si osserva concretamente anche in Italia. Soltanto, nei paesi del Nord, questa socialità è occultata dal velo ideologico dell'economia. Cosi, la moneta e i rapporti mercantili farebbero funzionare una società non mercantile.

Chiariamo : s'intende con ciò una società che, pur praticando scambi numerosi e conoscendo una circolazione monetaria intensa, non obbedisce massicciamente alla logica mercantile.

Con la povertà si tocca senza dubbio il cuore del problema. Decretando che i paesi non occidentali erano sottosviluppati gli economisti hanno deciso che erano miserabili. Si sa che nelle principali lingue dell'Africa non c'è una parola per designare il povero nel senso economico del termine. Le parole che si usano per tradurre "povero" significano in realtà "orfano". È degno di nota che, in tutte le circostanze della vita corrente, i riferimenti alla miseria non rinviano immediatamente alla mancanza di denaro ma all'assenza di sostegno sociale. La povertà è legata a una concezione individualista della società. Nelle società oliste africane, c'è della misfortuna ma quella è vissuta nel immaginario della stregoneria.

La persistenza di concezioni della ricchezza e della povertà anteriori alla modernità occidentale è un elemento essenziale della ricostruzione di un alternativa societaria alla grande società. Questa resistenza di norme che incorporano la solidarietà nel valore meta-economico (più sociale di economico), permette questo capovolgimento del senso e degli statuti, condizioni dell'emergere di una postmodernità autentica. In altri termini, quel che è in tal modo reso possibile è il rifiuto della svalutazione di sé decretata dall'Occidente e in parte accettata, e la riappropriazione di una identità.

L'illusione economica si prolunga o affonda le sue radici molto al di là o molto al di qua dell'economia. Bisognerebbe senza dubbio esplorare anche le concezioni del tempo, dello spazio, del rapporto con la morte, dell'atteggiamento di fronte alla vita o nei confronti della natura della società vernacolare. Restiamo comunque all'economia terminando questo breve esame con la razionalità, pur essendo una parola chiave della modernità e dell'Occidente, è nondimeno anche un concetto economico, anzi essenzialmente economico.

La razionalità africana che si crede scoprire a partire dai successi dell'informale, e dalla quale alcuni pensano di ricavare manuali di gestione specifici a uso dei candidati imprenditori locali e degli investitori stranieri, è anch'essa una illusione. In questa volontà di attribuire ogni successo alla razionalità, c'è il segno di una certa arroganza e di una grande incoscienza etnocentrica. Con il pretesto che le imprese informali funzionano, esse possono essere solo razionali, dunque obbedire al grande mito occidentale della razionalità. La razionalizzazione delle pratiche, nel senso che le dà Max Weber nella sua analisi magistrale, cioè la possibilità e l'esigenza di calcolare tutto, è sì, il tratto centrale della modernità. Razionalizzare l'informale africano significa negarlo in quanto africano, significa occidentalizzarlo, e, in definitiva, aprire la strada al suo recupero e alla sua distruzione. In tutte le esperienze umanamente riuscite dell'informale, non si tratta di un calcolo maximum-minimum su una grandezza quantificabile omogenea, tipo costi-benefici monetari, ma di una speculazione sintetica sulle molteplici "ragioni" che entrano nel trattamento di un problema.

L'uso della ragione può cosi assumere due forme molto diverse, o addirittura antagonistiche: la via del razionale e la via del ragionevole.

La prima via consiste nel calcolare a partire da una valutazione quantitativa, è nostra razionalità economica. La seconda è la via tradizionale del politico e del giuridico, consiste nel deliberare a partire dagli argomenti pro e contro. Tutte le società hanno utilizzato la seconda via per risolvere i loro problemi sociali. Solo l'Occidente ha trasposto nella sfera dei rapporti umani la seconda via. Ne è seguita una svalutazione del ragionevole, che si è visto assegnare un posto ingiustamente subalterno e spesso è stato addirittura espulso.

É innegabile che questa operazione ha avuto per l'Occidente risultati spettacolari. Ne è seguito un effetto di potenza inaudito. Tuttavia, questa efficienza prodigiosa si scontra con dei limiti. Il fallimento della economia ufficiale nel Terzo mondo è uno di questi. Nella società vernacolare, si è ragionevoli e non razionali, ed è proprio perché si è ragionevoli, e nella misura in cui lo si è, che ciò funziona.

L'economia moderna e occidentale è caratterizzata dalla razionalità. In teoria c'è solo un modo di essere razionale, mentre ce ne sono molti di essere ragionevoli, ragion per cui la società vernacolare è il luogo delle pluriattività. Nella letteratura sull'informale, il termine "pluriattività" designa il più delle volte il fenomeno abbastanza diffuso della doppia attività. Questa doppia attività si riferisce alla situazione del salariato del settore ufficiale (funzionario o impiegato) che esercita al di fuori della sua professione una seconda attività. Nelle reti neoclaniche, dove le attività ufficiali sono piuttosto rare, la pluriattività richiama soprattutto la molteplicità degli espedienti e dei lavori messi in opera per cavarsela. Si ha a che fare con un'assenza di professionalizzazione, il che non vuol dire assenza di competenza. Anche quando esiste per via dell'appartenenza a una casta o dell'acquisizione di un apprendistato specializzato, la professione è più esibita come un alibi e una facciata che rivelatrice dell'esercizio vero e proprio di un mestiere. A Grand Yoff, i falegnami sono molto poco falegnami o almeno altrettanto avicoltori o mercanti di pomodori che falegnami. Organizzare i falegnami in associazione per aiutarli ad accedere a migliori condizioni di acquisto, o a migliori locali ecc., come l'ha fatto l'ONG ENDA-Tiers-Monde, era secondo il responsabile, un errore. Un simile procedimento presuppone che esista veramente un gruppo professionale "falegnami" saldato da interessi comuni.

Ora, un tale gruppo non esiste. Accanto a uno o due artigiani che formano una vera piccola impresa, che profittava di ordinazioni sottobanco per programmi di costruzione di alloggi, c'è una folla di piccoli falegnami di facciata. Questi ultimi effettuano prestazioni occasionali, ma passano la maggior parte del loro tempo a fare tutt'altro che lavoro di falegnameria.

Per l'ironia della storia, la cooperativa suddetta ha trovato un uso inatteso (non previsto dall'ONG). Essa si dedica ad attività immobiliari e bancarie, affittando i propri locali inutilizzati, lanciandosi nella costruzione di nuove officine, facendo lavorare il suo denaro e quello dei membri. É lo stesso per la maggior parte dei mestieri esercitati in queste zone di grande precarietà di reddito et d'insediamento. Ciascuno esercita più attività nello stesso tempo, diversifica le proprie competenze e le modifica nel tempo. Hanno inventato la flessibilità ante litteram...

All'altro estremo, i non professionisti moltiplicano gli espedienti da cui traggono le loro risorse. A Douala, nelle inchieste sull'occupazione, molti giovani non salariati dichiarano come mestiere: débrouillards (scaltri, che sanno cavarsela...).

N'daye Sokhna, madre di famiglia di Grand Yoff, è rappresentativa di questa categoria. Migliaia di donne vivono nelle perifierie di Dakar e probabilmente quasi tutte vivono in modo del tutto comparabile. N'daye ha un marito ferraiolo per il cemento armato che non lavora da vari anni, sette figli la maggior parte dei quali vanno a scuola. Essa ha un chiosco, sorta di garitta in metallo, posta sulla strada di fronte a casa sua, dove vende tra mattina e sera da 25 a 35 chilogrammi di pane; occasionalmente vende roba usata, incenso che confeziona lei stessa. Prepara la zuppa, acquista pesci e fa il tonno alla maionese per la clientela del vicinato.

In stagione, vende mandarini che le spedisce il marito della sorella o anche l'altra sposa del marito rimasta nel villaggio, della quale dice: "Essa fa come me, anche lei si arrangia...". Fa merletti che piazza presso le sue "collegate" della rete. Alleva pulcini e pensa di contrarre un prestito per impiantare un allevamento di galline sulla terrazza. Progetta di averne un centinaio. Di tanto in tanto, sostituisce un'amica per un mese o due come impiegata nel centro ortopedico vicino. Affitta tre camere, ma le entrate sono irregolari, e i locatari insolventi si trasformano spesso in oneri supplementari perché mangiano in famiglia. Il denaro guadagnato è immediatamente investito. Essa partecipa a varie tontine, una a 10 franchi al giorno per acquistare giubbotti ai bambini, una a 100 franchi per acquistare tessuti e gioielli. Quella dei tessuti è organizzata da un'amica ed essa è responsabile di quella dei gioielli. É responsabile inoltre di un'altra tontina di venti persone a 1000 franchi al mese. Dà inoltre 100 franchi al giorno per un pezzo di tessuto a un venditore ambulante toucouleur. Se un giorno non ha denaro, non dà niente. Un perizoma da 2000 franchi può, perciò, finire col costare 5000 franchi (è razionale?)! Il venditore, dal canto suo, vive dunque della differenza, e passa le sue giornate a fare il giro dei clienti. Questa vita di espedienti in cui si mescolano produzione di beni e servizi, commercio, scambio di doni di denaro e soprattutto di parole, è quella della maggior parte delle famiglie di Grand Yoff, e, con qualche piccola variante, della maggior parte dei naugraghi dell'Africa.

La mia inchiesta era stata fatta nel 93; ritrovata nel 95, poi nel 96, N'daye Sokhna ha realizzato il suo sogno. É diventata una donna d'affari.

Grazie al credito della cooperativa delle donne e ai consigli della Enda-Graf, ha montato con le sue amiche una piccola impresa originale e decentralizzata di produzione e vendita di sciroppo di succo di bissap (hibiscus o acetosella di Guinea o ancora carcadè), succo di tamarindo e succo di zenzero. La marca è depositata per il gruppo, la confezione e l'etichettatura sono normalizzate, è assicurato un controllo tecnico per l'insieme. E funziona! Quanto al vecchio marito, felice di questa relativa prosperità familiare, assicura la vendita in assenza della padrona...

In queste condizioni, i programmi di appoggio al "settore informale", basati sulla professionalizzazione, nonostante le migliori intenzioni, hanno effetti piuttosto negativi. L'essenziale della società vernacolare non entra nel quadro dell'intervento. Questo non tocca evidentemente i più bisognosi e favorisce coloro che, entrati in una logica professionale, sono già ai margini dell'informale.

Al di là della pluriattività e della non professionalizzazione, quel che colpisce l'osservatore attento ai "grappoli" di "collegati" della società vernacolare è l'importanza del tempo, della energia e delle risorse destinate ai rapporti sociali. Se si dispiega una attività intensa, sarebbe abusivo nella maggior parte dei casi parlare di vero lavoro. Gli incontri, le visite, i ricevimenti, le discussioni prendono molto tempo. Dare e prendere in prestito, donare, ricevere, aiutarsi reciprocamente, fare una ordinazione, consegnare, informarsi occupano gran parte della giornata, senza parlare del tempo dedicato alla festa, alla danza, al sogno o al gioco... "La festa, osserva Eric de Rosny, occupa un posto smisurato in proporzione ai mezzi finanziari della popolazione, tutti gli economisti lo dicono, ma essa è appropriata ai suoi bisogni affettivi" . I compiti esecutivi sono effettuati alla lettera in momenti perduti. Se c'è urgenza per finire una ordinazione, si può sempre lavorare di notte o farsi aiutare da un collega non occupato. Tutte le entrate sono investite immediatamente all'interno della rete, si tratti di derrate o di denaro, sia perché è dovuto, sia perché si anticipa la necessità di dover prendere in prestito, sia anche, e in ogni caso, perché si vuole far profittare i parenti di quel che si è appena avuto e perché si cerca di far loro piacere. Ciascuno è cosciente del fatto che un beneficio non è mai perduto. L'atteggiamento generale è il senso di dovere molto ai "collegati" piuttosto che quello di essere un creditore che ci rimette sempre. Se il dono funziona bene, come ha finemente osservato Jacques Godbout, ciascuno degli attori ritiene di aver ricevuto più di quel che ha dato, mentre se il sistema funziona male ciascuno pensa di aver ricevuto di meno. Le persone di Grand Yoff parlano esse stesse di "cassetti" per designare questi investimenti relazionali.

Questi cassetti detenuti dai "collegati" sono indifferentemente economici e sociali. Simmetricamente, in caso di bisogno, e il bisogno è qui quasi endemico, si mobiliterà il "grappolo", si attingerà a diversi cassetti.

Spesso, si attingerà a un cassetto per investire in un altro. Questa situazione di creditore-debitore è comune a tutti. A Grand Yoff, le donne utilizzano quotidianamente un proverbio locale molto immaginifico e rivelatore: "Noi seppelliamo una iena per disseppellire un'altra iena". Una conseguenza supplementare di questo tipo di funzionamento è che le operazioni d'investimento sono quasi sempre filtrate dal gruppo. Il debitore al quale si richiede il proprio denaro per fare un colpo rifiuterà di restituirlo se giudica l'affare irragionevole...

"Se si investe il proprio denaro presso una persona - spiega un falegname - un giorno glielo si può richiedere. Ma colui al quale lo avete dato può avere delle ragioni per non restituirvelo, semplicemente perché fa anch'egli degli investimenti sociali. In questo caso, solleciterà i cassetti disponibili. Proprio per questo, devo disporre di più cassetti, per poterne utilizzare un secondo nel caso in cui il primo non fosse disponibile. Per questo è importante avvertire i collegati in tempo e disporre di cassetti molteplici e vari. Al contrario, quando le mettete in banca, è come se lo conservaste voi stesso. Cioè quando andate a chiederlo, non ve lo si rifiuta. Quando fate investimenti presso dei parenti o dei partners, essi sono più o meno implicati nella gestione di questo denaro. Possono dire di "no", se giudicano che quel che ne farete non sarà bene per voi. Sono dei "parenti" mentre la banca è un estraneo. Essa non si preoccupa nemmeno del modo in cui vivete e meno ancora di come spenderete il vostro denaro. Non c'è ostacolo all'uso del denaro della banca, poiché basta chiederlo per ottenerlo. Il denaro non è al sicuro in banca".

Questo "filtro" sociale è addirittura sistematico nel caso di certe tontine.

"Questi franchi che abbiamo raccolto - dichiara solennemente un tontinier bamileke nel consegnare la somma al fortunato destinatario - , cioè questa miseria, ma che rappresenta tutto il nostro tesoro, noi te li diamo oggi, non perché tu faccia sparire questo denaro, ma perché noi auspichiamo che questo franco diventi dieci franchi e che ciò possa esserti utile. E ti rinnoviamo tutti i nostri migliori auguri perché tu riesca nel tuo progetto".

Si sarà riconosciuta facilmente in questo funzionamento della società neoclanica una logica molto diversa della logica mercantile, quella del dono e dei rituali oblativi. Qui, come dovunque, il legame sociale funziona sulla base dello scambio: ma lo scambio, con o senza moneta, si basa più sul dono che sul mercato. Ci si trova di fronte al triplice obbligo di donare, ricevere e restituire cosi come lo analizza Marcel Mauss. La cosa centrale e fondamentale in questa logica del dono è il fatto che il legame sostituisce il bene.

Risulta chiaramente, a questo punto, che dire che, nella società vernacolare, l'economia è reincorporata nel sociale, o dire che essa funziona secondo le logiche del dono significa dire esattamente la stessa cosa: le sue formulazioni sono del tutto equivalenti.

La società vernacolare, ma anche in Europa le banche del tempo, i lets (local exchange trade system), i SEL (systèmes d'échange locaux) sono forme di dissenso dalla norma, questi ultimi più coscienti, ma anche più fragili della società vernacolare. Sono anche forme di resistenza alla mondializzazione delleconomia e all'economicizzazione del mondo. Sono tutti dei laboratori del futuro, laboratori del dopo sviluppo. Gli economisti che giudicano questa forma di scambio volontario, senza ufficialità e ai margini della legge, da noi, più liberista del mercato ufficiale, si impantanano come gli economisti alla Hernando de soto ou Guy Sorman, che vedono nell'informale del terzo mondo un capitalismo popolare e un terreno di coltura di imprenditori straccioni. Nel caso dei SEL, si tratta invece piuttosto di una risposta locale a una sfida globale. Come dicono i fondatori del Sel dell'Ariege: "In qualche modo, noi rispondiamo a problemi mondiali con una soluzione locale". Un Sel stimola la produzione locale e risponde a bisogni locali. Permette di rivitalizzare la società locale senza apporto di capitali esterni. Aiuta a prendere coscienza dei problemi locali, a cercare soluzioni pratiche, concrete e realistiche.

Riduce le importazioni, gli sprechi e l'inquinamento conseguente ai trasporti. Senza chiasso e senza dichiarazioni, gli "informali" dell’altra Africa non fanno nulla di diverso.

C'è una lezione dell'esperienza africana della società vernacolare che può servire anche per tutti coloro che sono impegnati in imprese alternative.

La gestione alternativa ha bisogno di appoggiarsi sulla "nicchia" piuttosto che di giocare sul settore di mercato (le créneau). Il "créneau" (settore di mercato) è un concetto di strategia militare, un concetto di conquista e di aggressione. E legato al razionale e non al ragionevole. Non è il settore di mercato che può far vivere l'impresa alternativa, ma la nicchia. La nicchia è un concetto ecologica, molto più vicino all'antica prudenza (la phronèsis d'Aristotele). L'impresa alternativa vive o sopravvive in un ambiente che è, e deve, essere differente dall'ambiente del mercato. E quest'ambiente che bisogna definire, proteggere, mantenere, rafforzare e sviluppare. Piuttosto che battersi disperatamente per conservare il proprio settore di mercato, bisogna militare per allargare e approfondire la nicchia.

"In sintesi - scrive Tonino Perna nel suo libro "Fair trade. La sfida etica al mercato mondiale" - si può dire che la sfida per il fair trade consiste non nel far entrare nel circuito della moda i prodotti del Sud del mondo, stravolgendone il patrimonio culturale, ma nel fare diventare un "bisogno" la scelta etica del consumatore.(..) Ciò significa che è necessario pensare più in termini d'innovazione sociale che di innovazione di prodotto. (...) Il cercare di adeguarsi alle cosiddette leggi del mercato capitalistico, di inseguirne i capricci, di usarne acriticamente gli strumenti - come la pubblicità e il marketing- può dare qualche risultato in termini quantitativi nel breve periodo, ma alla fine risulta perdente."