Management cognitivo per il “Commercio
Elettronico”
“Cognitive management for Electronic Commerce”
Premessa al workshop CONFESERCENTI – Cagliari 2/3/2000
Paolo Manzelli LRE/EGOCreaNET – Universita’ Firenze
LRE@blu.chim1.unifi.it
(Nota: a volte si utilizzano parole in inglese che ormai stanno diventando di uso comune)
Il fattore “e” (elettronico) applicato al commercio (e-commerce) o piu’ in generale al mondo degli affari (e-business) veicolando in rete telematica interattiva tutto cio’ che e’ informazione, accordi, organizzazione, transazioni economiche, determina una globalizzazione nello spazio ed una accellerazione nel tempo della competitivita’ dei mercati.
L’interscambio di beni e servizi trasferito in internet, cioe’ entro un contesto di informazione elettronica interattiva, necessita di impostare una attivita’ di management di conoscenze cruciali per avviare la nuova economia digitale anche in Italia, iniziando da produrre una consapevolezza culturale della portata sociale e politica di questi fenomeni.
Non e’ un caso che in USA il commercio elettronico (e-commerce) e’ decollato da uno stretto coordinamento connettivo in rete telematica interattiva, tra imprese e università.
Le nuove “Internet networked company”, sono nate tutte intorno ai Campus universitari, in modo da poter creare sviluppo economico, ma contemporaneamente anche per orientare gli studi ed investire nella formazione e nel settore della ricerca e sviluppo della nuova economia digitale.
Il segreto della nuova economia digitale (new digital economy), risiede pertanto nella conoscenza e nella formazione del capitale umano piu’ che in quello finanziario.
Infatti mentre le conoscenze di un venditore, cosi’ come quelle di un produttore di servizi e merci per la compra vendita eseguita in riferimento ad un mercato locale tradizionale (place-market), di fatto sono di implicita pertinenza di chi si proponeva di fare mercato, ben diversa e’ la situazione di quando si voglia trasferire od iniziare ad agire nel mercato elettronico delocalizzato (space-market) nel World Wide Web.
Nell’e-business (affari elettronici) come per l’ e-commerce (commercio elettronico), la gestione delle nuove conoscenze dovra’ essere utilizzata per la aggregazione di un sistema di network di aziende complementari nell’ ambito della catena del valore, tali che formino la massa critica capace di esprimersi con una strategia concorrenziale nel mercato globale; inoltre il network di aziende costituitosi e’ necessario che sia abile ad attrarre le conoscenze di sviluppo e del marketing tecnologico in termini di partenariato congiunto tra universita’/scuola/impresa.
Infatti la innovazione concettuale, appartenente, sia all’ ambito delle cognizioni economiche, che delle conoscenze tecnologiche, rappresenta una necessita’ decisiva per le imprese di produzione e di vendita per intraprendere attivita’ di compra vendita online (e-Trade) a prezzi piu’ competitivi.
Pertanto e’ rischioso ritenere semplicemente che, per aprire una attivita’ di compra vendita in rete basti “un click del computer”, oppure una semplice WEB-vetrina, senza preoccuparsi di fruire di particolari conoscenze della network-economy ed inoltre di avvalersi di peculiari conoscenze di marketing tecnologico online.
Quindi se non vengono prese in attenta considerazione le differenti esigenze del mercato spaziale rispetto a quelle del mercato locale ,che si accentrano sul piano della innovazione cognitiva, il decollo delle attivita’ di e-trade , rimarra’, eccetto casi sporadici, sostanzialmente illusorio e comunque inadeguato, data la forte dose di rischio di coloro che azzardano ad entrare nel nuovo mercato digitale, trascurando di studiare una strategia di successo tale che sappia dare risposta integrata alle nuove esigenze del mercato elettronico.
Crescita del fabbisogno di conoscenze creative nei processi decisionali per l’e-Business e l’e-commerce, nel contesto del mercato globale.
La globalizzazione del commercio implica che, sia il settore delle vendite che quello della produzione, vengano sempre piu’ sottese alla conoscenza di un mercato che si trasforma. La rapidita’ di tale trasformazione e’ gia immediatamente visibile osservando che l’organizzazione di negozi virtuali (e-schop) , o di supermercati online (moll), per quanto ben organizzati gia’ non rappresenta piu’ la soluzione ottimale per la compra/vendita nel mercato elettronico. (1)
Attualmente le strategie piu’ adeguate per il lancio del business-elettronico si attestano nella creazione di ben piu’ complessi “portali” per l’ e-commerce (portals).
Per analogia tra il navigare in internet e l’ andar per mare, il “portale elettronico”, puo’ essere considerato in guisa di un porto organizzato per le scambi delle merci del grande oceano navigabile. (2)
I portali sono infatti le strutture in rete, che rendono visibile il fabbisogno di conoscenza e di formazione necessaria per affacciarsi al mercato elettronico; infatti la costruzione di un portale implica la messa a punto di processi decisionali necessari a dare risposta ad un grande volume di transazioni commerciali interattive, in aree di mercato dove, la distanza e la accresciuta concorrenza genera insicurezza nelle capacita’ di espansione del settore di mercato del target di vendita preso in considerazione per la realizzazione del portale.
Le tipologie di costruzione dei portali si distinguono in funzione della aggregazione di aziende che vi partecipano, scegliendo ben definite strategie di networking.
In termini generali i portali-elettronici possono distinguersi in:
1) Vertical Portals (ovvero: Vortals); essi rappresentano una strategia di aggregazione di un network di imprese tipico di iniziative Business to Business (BtB), che nel loro insieme costituiscono una filiera verticale di aziende complementari nella compra/vendita di particolari beni e servizi, organizzata in modo da consolidare e rendere piu’ efficace e specializzato il rapporto tra domanda ed offerta.
Prendendo il settore della carta, un esempio indicativo puo’ essere il PULP & PAPER ONLINE (http://www.pponline.com/) che aggrega una filiera di imprese da quelle che producano la polpa di legno ai vari tipi di produttori di carta e cartone.
2) Orizontal Portals , anche essi normalmente sono di tipologia BtB e rappresentano un sistema aziende consorziate per facilitare le transazioni online, modificando la struttura dei costi delle merci, migliorandone il rapporto qualita’/prezzo, per competere nell’espansione del mercato globale.
Sempre prendendo ad esempio il settore della carta vedi : PAPER EXCHANGE e_BUSINESS (http://www.paperexchange.com/)
X) Transversal Portals (cross-buying//cross-selling), essi rappresentano molteplici tipologie di alleanza condivisa tra produttori e venditori, che agendo come comunita’ virtuali di compra/vendita di merci e servizi, tendono a modificare la tradizionale catena del valore, (3) che tradizionalmente li vede come entita’ separate, ricercando di esprimere online, offerte commerciali selezionate a vantaggio di determinati target di utenza e /o di consumo.
Questi ultimi “X-portals” sono tra i piu’ adeguati per lo sviluppo del e-commerce della Piccola e Media Impresa in quanto l’ investimento organizzativo viene indirizzato a creare una piu’ immediata corrispondenza tra il BtB tra le aziende e la vendita rivolta al consumatore finale (BtC = Business to Consumer).
I fattori vincenti per la organizzazione di tali nuovi modelli di e-business e di e commerce, si giuocano in primo luogo sul piano delle conoscenze logistico/strategiche, ivi compresi i fattori di revisione concettuale di tipo logico/mentale del management strategico di aggregazione di networking dei partner di impresa per ben definiti target di utenza.
Successivamente la strategia del partenariato di impresa deve essere espressa nella realizzazione della piu’ adeguata organizzazione del “portale” creando le condizioni tecnologiche per la migliore comprensione e fruizione interattiva della infrastruttura telematica.
Infine quest’ ultima va’ resa visibile nel World Wide Web, con operazioni di marketing online, in modo che possa effettivamente operare da potenziatore del mercato ed espandere e consolidare le transazioni commerciali relative alla strategia prescelta.
I processi decisionali necessari a perseguire un buona strategia manageriale (start up) per la costruzione di portali di compra vendita online, si possono essenzialmente riassumere, A) nell’ esercitare una esplorazione preventiva delle possibilita’ di cooperazione del network di aziende, B) di attivare un prototipo di commercializzazione in rete.
A) Nella prima fase di aggregazione e’ necessario che gli interessi in gioco siano esplicitati in relazione a la necessita’ di ridurre i costi e le opportunita’ di espansione del mercato. Inoltre e’ necessario accordarsi per velocizzare le relazioni di networking tra le imprese, al fine di raffinare il rapporto tra domanda ed offerta del target di compra vendita prescelto ed individuare le azioni di fidelizzazione della clientela tramite azioni e promozioni di marketing online.
B) In seguito si definiscono le attivita’ per costruzione nel Web di un prototipo sperimentale del portale ed anche per attivare un puntuale controllo coordinato finalizzato alla verifica ed al progressivo miglioramento e monitoraggio della progettazione iniziale del portale, anche a riguardo delle normativa legale vigente ed alla sicurezza delle transazioni ed in relazione alla efficacia del sistema di trasporto e consegna delle merci.
Concludendo questa breve riflessione sulle strategie cognitive per il Commercio Elettronico sara’ importante delineare come dare sviluppo al progetto di multilivello cognitivo, NET-Generatio//NET-Economy (4), teso ad esplicitare il fabbisogno di della crescita di conoscenze e di formazione delle risorse umane capaci di favorire i processi formazione del management cognitivo e decisionale per lo sviluppo del Commercio Elettronico. Infine per iniziare una fertile collaborazione con quanti vogliano aderire alla progettazione di multilivello cognitivo sopra individuata, il Laboratorio di Ricerca Educativa della Universita’ di Firenze ed Il PIN scrl di Prato, hanno dato vita ad un progetto di ricerca e sviluppo denominato TASTI (Telematic Agency for Scientific and Tecnologica Information), che usufruendo della attivita’di dieci borsisti laureati e di vari Docenti Universitari, si propone di creare un centro delocalizzato di ricerca e sviluppo per facilitare in campo cognitivo le iniziative del Commercio Elettronico per la piccola e media Impresa (5).
Biblionline
(1) “Carrelli abbandonati nel Cyberspazio”: http://www.cronologia.it/mondo93b.htm
(2) “Strategie per l’e-business “: http://www.edscuola.com/archivio/ebus.html
(3) “Dalla catena del valore alla ragnatela del valore”: http://www.edscuola.com/archivio/catena.html
(4) “Net-Generation // Net-Economy”: http://www.chim1.unifi.it/group/education
(5) Progetto TASTI vedi: http://tnserver.pin.rete.toscana.it/tasti2/index.htm