NET GENERATION-NET ECONOMY //ECKTA project
Una strategia cognitiva di multilivello  per lo sviluppo del mercato elettronico delle PMI.

Relazione di Paolo MANZELLI, LRE/EGO-CreaNET – Universita’ di Firenze

Giornata di Studio – CONFESERCENTI - Roma - MARTEDI’ 25 GENNAIO 2000

LA STRATEGIA dei PORTALI  PER LE VENDITE  “online”.
(Nota - Per alcune denominazioni si ricorre all’ uso di parole inglesi, in quanto l’e.commerce si e’ sviluppato principalmente in USA) 

Con la nuova comunicazione in internet  applicata al commercio elettronico si assiste ad una mutazione epocale del modo di concepire l’ economia , la commercializzazione e la vendita dei prodotti nel Commercio Elettronico.

L’  “ e.commerce”, viene attualmente sviluppato sulla base della cosidetta strategia dei Web-Portals , in pratica porte di ingresso nel World-Wide-WEB ,  utili perche’ chi cerca di acquistare o vendere,  non si disperda nella ricerca di informazioni  nel caos di internet.

I portali per l’ e.commerce si suddividono in portali di “prima generazione e di seconda generazione” ; i primi hanno la caratteristica di tipo “generalista” , ed il loro fine e’ la vendita di prodotti facilmente commerciabli in rete, perche’ non deperibili e poco dipendenti dalla moda , e che quindi sono gia’ noti al compratore per il marchio di fabbrica , l’ autore ecc,  ( libri, dischi, computers, auto , ecc. ) . I portali di “seconda generazione” vengono invece creati  in relazione a vari settori di commercializzazione; questi ultimi  hanno  hanno una tipologia di costruzione che dipende dalle diverse strategie strategie di sviluppo del commercio elettronico, adeguate a  differenti tipologie di mercato e di servizi  tra loro integrate con modalita’ di vendita “online” caratterizzate da flessibilita’ variabile in relazione all’ evoluzione del mercato e del cambiamento tecnologico dei sistemi di comunicazione.

E’ opportino notare che  “portali generalisti ” , assolvono anche ad una importante funzione  di fidelizzazione della gente all’ acquisto via rete e pertanto vengono impostati in modo da  catturare vasta audience e di essere quindi “advertising driven”, finalizzati alla stessa reclamizzazione di sistema di “vendita online”

Il vice presidente del direct marketing del portale di Yahoo, < http://ink.yahoo.com/ > recentemente ha fatto una giusta riflessione  in proposito del ruolo promozionale del mercato elettronico  dei portali di prima generazione,  osservando come  il marketing , e la comunicazione d'impresa in tutte le sue forme tradizionali , siano ormai in crisi.

La reclamizzazione via TV (del tipo Interruzione di Spettacolo) , che persegue l’ obiettivo di  "catturare" l'attenzione
delle persone con una comunicazione invasiva, e’ sempre piu’ dispendiosa, mentre da sempre minori risultati di fidelizzazione al prodotto, in quanto e’ ormai  superato il livello di saturazione della attenzione.  Infatti c'e' sovrabbondanza di prodotti, sovrabbondanza di comunicazione, l'affollamento e' tale che ormai, neppure spendendo il doppio di chiunque altro per la reclamizzazione nei mass media tradizionali, non  si riesce piu’ a superare la barriera della disattenzione del pubblico.

I “portali generalisti”, attuati con grandi investimenti di capitale,  invertono progressivamente la logica di marketing  dei mass media, poiche’ invece di reclamizzare prodotti per i quali la maggior parte della gente non ha  il minimo interesse , tende a fidelizzare  la attivita’ di ricerca online, per target di interesse, che diverranno man mano sempre piu’ definiti.

E' ovvio quindi che lo stesso concetto marketing  di massa, sviluppato per i mass media tradizionali, qualora venisse applicato similmente al web (rete), alla lunga non potrebbe che risultare deludente, e pertanto si comprende che i portali di prima generazione che in una certa misura perseguono ancora una strategia derivata dai mass media tradizionali, verranno trasformati e sostituiti  da  criteri piu’ avanzati di raffinamento online delle relazioni commerciali tra domanda ed offerta .

Quanto sopra  e’ anche conseguenza del fatto che il  "click" e' molto piu' insidioso e rapido dello "zap" terlevisivo.

Mentre si "zappa" in TV ci si deve fermare almeno per almeno alcuni secondi per capire se quel che vediamo e ascoltiamo ci interessa o meno, mentre sul web ( dove la percezione di immagini statiche e’ normalmente priva di voci e di effetti emotivi) basta anche solo intravedere una "brutta" pagina, malamente organizzata o una pagina che si carica lentamente per schizzare subito da un'altra parte.

La nascita di portali di e-commerce di “seconda generazione”, quelli cioe’  personalizzati “on demand” , debbono essere  assemblati in modo tale che riportino  le informazioni di compra /vendita, che sicuramente interessano il target di utenza,  offrendo servizi di buona qualita’ di immagine, e ben organizzati in relazione alla rapidita’ e la sicurezza dell’ acquisto; la loro tipologia organizzativa dell’ informazione di compra vendita, viene quindi essenzialmente a dipendere dalla scelta delle  strategie di ricerca dei target di “electronic-business”  ,  che offrono un vantaggio competitivo delle imprese dei settori della produzione della vendita e dei servizi  nell’ ambito della evoluzione contemporanea del mercato.

CONTESTI DI SCALA DIFFERENZIATI  PER NELLO SVILUPPO DEL “E-COMMERCE”

Una visione strategica  dell’  e.business  (affari nel sistema elettronico) , puo’  essere suddivisa in tre categorie relative al  fattore critico di successo piu’ rilevante del commercio elettronico, che e’  costituito dal volume di affari che si presume ottimale, sulla base di un preventivo di “Business & Management”, dopo aver individuanto il target di riferimento per il commercio elettronico.
(Vedi indicazioni  elaborate da Knowledge & Information Transfer on Electronic Commerce.  http://kite.tsa.de/ , ed inoltre per i i Business Plan , http://www.sba.gov/starting/indexbusplans.html )

Sinteticamente :
(nota: a scopo di facilitare la memorizzazione e la divulgazione degli sviluppi dell’ e.business e’ invalso l’ uso di indicare con nomi di prede e predatori  la competizione dinamica tra imprese nella evoluzione del mercato elettronico.)

- Per un volume di affari alto (high-scale) la strategia e’ del tipo : <Low Cost Leaderschip> (similitudine = LUPI)
- Per un volume  di affari medio (medium-scale) la strategie e’ del tipo : <Differentiation focus> che implica lo sviluppo di una <Corporate partnership> (similitudine = GAZZELLE)
- Per un volume di affari di nicchia  (low-scale)  la strategia e’ comunemente denominata “ Web-Gopher “ dal nome di un piccolo e simpatico animaletto, simile ad uno scoiattolo, che vive  nelle foreste del nord america. (SCOIATTOLI)

Per quel che riguarda il la miglior praticabilita’ del management del commercio elettronico per le Piccole e Medie Imprese della produzione della distribuzione e dei servizi, e’ necessario comprendere innanzitutto, che :

<<le strategie e gli obbiettivi  debbono prendere in considerazione il fatto fondamentale che, in un sistema di informazione interattiva applicato alla compra- vendita nel mercato di comunicazione globale, le piccole dimensioni del volume di affari, non hanno elevate probabilita’ di sviluppo nella competizione estesa al mercato globale. >> Vedi < http://www.edscuola.com/archivio/eckta2.html>

Le strategie di Gopher , sono infatti proprie di particolari ditte spesso completamente nuove, che nascono in rete ed esplorano nel mercato online, una particolare nicchia di vendita per produzioni specialistiche e di alta qualita’, che pertanto  si basano su una strategia la quale non persegue la “ concorrenza del minor prezzo”, ma si fondano  su strategie di marketing del tutto innovative ed ben definite esclusivamente, per il commercio elettronico. ( es: Giochi per bambini con necessita’ speciali, Fiori, Delicatezze alimentari , ecc…) .

La strategia di mercato “Gopher”, deriva dal fatto che il commercio elettronico puo’ utilizzare della interattivita’ dei sistemi telematici in internet. Infatti, mentre un negozio nel mercato locale fa vetrina ed attende il cliente , il negozio virtuale, agendo sulle possibilita’ oggi offerte dai sistemi di comunicazione telematica,  puo’ ricercare clienti nel  mercato elettronico, tramite servizi interattivi  del tipo call e.mail centre , special community forum, ecc.. , rispondendo a richieste “on-demand” , con strategie di interazione con la clientela definite come One.to-One, le quali, pur invertendo il rapporto domanda e offerta in modo interattivo, sono similari a quelle che  nel mercato tradizionale sono denominate “ vendite porta a porta”.  Tale strategia  vendite online e’ pertanto ottima per nicchie di mercato di elevata qualita’, ovvero di prodotti specialistici, la dove il prezzo minimo della merce, non e’ il parametro decisivo per la vendita  come invece lo  e’ ad un livello di elevati volumi di affari.

Le strategie di tipologia Gopher , a volte decadono per il rischio di una crescita fuor di misura, che avviene ad esempio quando la domanda supera l’ offerta; allora non potendo piu’ rispondere alle pressanti richieste del mercato, se non alzando eccessivamente i prezzi, le imprese che perseguono tale strategia, vengono generalmente inglobate in strutture commerciali online, finanziariamente solide. Nell’ analogia del bosco virtuale dell’ e.commerce, e’ facile intuire che se i Gopher escono dal foresta, hanno una probabilita’ non nulla che i lupi se li mangino.

D’ altro canto le strategie del tipo : <Low Cost Leaderschip>, implicano rilevanti volumi di affari. In riferimento a tale strategia,  si usa suddividere il commercio elettronico in due settori distinti :il “Business to Business” (BtB) ed il “Business to Consumer” (BtC). Cioe’ la impresa  di produzione e/o di commercializzazione, che si impegna nello sviluppo delle vendite online, normalmente Medio –Grande , riconverte  prima  la propria organizzazione di produzione e della catena dei fornitori e sub-appaltatori , in rete in  telematica interattiva ( agendo nella riorganizzazione e reingegnerizazione elettronica del BtB) , con cui  poi tende ad ottenere una leadership nella diminuzione dei prezzi di vendita, saltando, nella catena del valore delle merci tra produzione e consumo, le intermediazioni del mercato , e quindi risparmiando denaro e lavoro, nel passaggio diretto dal produttore al consumatore ( in sigla : dal BtB -? al BtC)

Per quel che concerne la piccola e media impresa  della produzione delle vendite e dei servizi, lo sviluppo del “e. commerce” si fa piu’complesso , proprio per la grande differenziazione dei modelli di Business e di Management  delle PMI le quali sono:  ad alto o basso valore aggiunto, ad elevata o bassa tecnologia , ad elevato o basso budget, ad elevato o basso numero di  impiegati, ovvero a lunga o breve filiera di fornitori e sub-appaltatori ecc. ecc…

Pertanto  e’ opportuno precisare  subito che, le concezioni derivanti dal mercato nord-americano sono per lo piu’ esenti da opportunita’ di  riferimento per lo sviluppo del e.commerce per la PMI , e conseguentemente, accettando acriticamente la tipologia di analisi del mercato elettronico semplicemente suddivisa in   “Business to Business” (BtB) e “Business to Consumer” (BtC), tale riferimento standardizzato, porterebbe immediatamente ogni logica di sviluppo dell’ e.commerce per le PMI fuori mercato, almeno in riferimento all’ ambito del sistema di produzione e di vendita in Europa, dove  la struttura delle PMI e’ essenziale per lo sviluppo della competizione europea nel mercato globale.

Infatti per ricercare le tipologie vincenti dell' e.Commerce nel settore della PMI, bisogna comprendere seriamente che il commercio elettronico rappresenta un sistema articolato di attivita’ e funzionalita’ innovative che raramente possono essere affrontate senza una accurata progettazione strategica del tipo  indicato come <Differentiation focus> la quale  implica lo sviluppo di varie sinergie tra partners commercialmente complementari, ma affini nella definizione della strategia di e.commerce finalizzata ad un incremento delle transazioni commerciali, in modo che la loro aggregazione tenda verso la costituzione di <Corporate Partnerhip joint ventures> ; queste ultime sono infatti necessarie alle PMI, per agire di comune accordo anche al fine di  ridurre la barriera di ingresso nel mercato elettronico, costituita essenzialmente da impiego di competenze tecnologiche e costi di ricerca & sviluppo e di gestione online dei servizi.

L’ ingresso delle PMI nell’ e. commerce presuppone quindi  una accurata progettazione correlata ad opportuni processi di formazione e di ricerca & sviluppo online, finalizzati ad ottenere strategie di successo nell’ estendere le proprie capacita’ di produzione/vendita e servizi nella  espansione del mercato globale.

STRATEGIE per la NETWORK-ECONOMY per la PMI .
(vedi: Dalla Catena del Valore alla Ragnatela del Valore nell’ E.Commerce in: http://www.edscuola.com/archivio/catena.html )

Per ottenere vantaggi dalle nuove opportunita’ del mercato elettronico  ed evitare investimenti errati, e’ fin dall’ inizio necessario  impostare la  azione delle PMI nella ricerca di realizzare delle “NET-Community”, indirizzate verso lo sviluppo di profili di mercato differenziati , che abbiamo a sostegno una comune infrastruttura di electronic-marketing organization, e di “web-design” di elevata qualita’, al fine di accrescere il fattore critico piu’ rilevante per l’ ingresso nel e.commerce, che e’ determinato dal fattore di scala del volume di vendita e dalle sue possibilita’ di espansione nel mercato globale.

Bisogna infatti comprendere che il commercio elettronico offre la possibilita’ di agire in un sistema globale di compravendita per 24 ore al giorno e per 365/(66) , giorni all’ anno  …. (66) se l’ anno e bisestile;  pertanto un elevato fattore di guadagno consiste proprio nella nuova dimensione dello spazio/tempo di riferimento, che possiede il mercato elettronico rispetto al mercato tradizionale.

La azione raccomandabile per le PMI nell’ ingresso in questo nuovo mercato e’ quindi quella di razionalizzare una interconnettivita’ di sistemi di produzione di commercio di distribuzione  e di servizi , costituendo “comunita’ virtuali” attorno a specifici target di compra vendita  in connessione con strutture tecnologiche e di ricerca, capaci di sviluppare  brillanti  tecniche di marketing online per tutto cio’ che concerne le comuni attivita’ di offerta, al fine di ottenere un rapido servizio di elevata qualita’  nella rete internet, di  promuoverne l’ immagine , di controllare gli ordini della merce e l’ assistenza post-vendita ,  di assicurare sistemi di pagamento e garantire la logistica di distribuzione.

Quanto sopra , comporta ben piu' complesse strategie di costruzione dei “portali di seconda generazione”, che non saranno piu’ del tipo generalista oggi in voga, ma del tipo denominato “ Cross /Buying - Cross/ Selling”;  caratteristico cioe’ di quelle porte di ingresso per l’ e.commerce, che alla vendita on line di prodotti , accoppiano la capacita’  di comprare i prodotti di base per il network di alleanze costituitosi come  “comunita’ virtuale”, ai prezzi piu’ bassi, di organizzare svendite e vendite all’ asta, ecc… anche al fine di compensare le spese dell’ impianto della infrastruttura tecnologica e dei servizi di ricerca & sviluppo per l’ espansione del  mercato , richiesti dalla  <Corporate partnership> tra medio-piccole imprese di settori complementari della produzione della commercializzazione e dei servizi.

Facendo riferimento alla dinamica dei aggregazione delle popolazioni di impresa nella nuova economia competitiva del e.commerce, si intuisce bene come in un mercato elettronico, frequentato da “lupi” aggresivi e famelici, divenga sempre piu’ opportuno per le “gazzelle” aggregarsi per sopravvivere ad una nuova dimensione di scala del commercio mondiale dove le tecnologie di informazione interattiva rendono il mercato di massa di estensione planetaria e quindi in un sistema di concorrenza che si fa sempre piu’ consistente.

Pertanto proprio a riguardo delle necessita' di identificare peculiari strategie vincenti in relazione ai fattori critici che possano determinare il successo per l’ ingresso delle PMI di produzione commerciali e dei servizi nel commercio elettronico nel mondo della comunicazione globale, e’ in fase di elaborazione e di graduale attuazione  il progetto Europeo denominato  ECKTA ( Electronic Commerce Knowledge  Telematic Agency), la cui progettazione e’ stata recentemente iniziata dalla Confesercenti (Eurosportello di Firenze)  e dal LRE della Universita' di Firenze e dal centro di Ricerca Formazione & Sviluppo PIN s.c.r.l  di Prato. vedi : http://tnserver.pin.rete.toscana.it/eckta/, ed anche: http://www.see.it/eckta/>. Il progetto ECKTA e’ correlato in una strategia cognitiva di multilivello, con iniziativa di innovazione formativa, denominata <<NET-GENERATION-NET-ECONOMY> , intrapresa dal LRE della Universita’ di Firenze , in collaborazione con vari Istituti Tecnici Commerciali a livello nazionale.
Vedi  :http://www.chim1.unifi.it/group/education 

Il PIN di Prato e l’ LRE della Universita’ di Firenze,  nell’ ambito del progetto ECKTA, costituiscono il centro di Ricerca & Sviluppo, mentre la Confesercenti ed altre associazioni enti ed imprese quali, quelle dei rappresentanti di commercio e dei consumatori, camere di Commercio, e imprese della comunicazionee, ecc… rappresenteranno il nucleo operativo per la definizione delle proposte di aggregazione di comunita’ virtuali associate al progetto ECKTA.

Concludendo questa breve relazione e’ importante capire come tale complessita’ di organizzazione, necessaria allo sviluppo della PMI nel settore del e.commerce, abbia un importante fattore strategico in un sistema integrato tra Centri di Ricerca ,Universita’ e PMI  capace collaborare attivamente, per preventivare e programmare, adeguate strategie di sviluppo del Commercio elettronico.  Bisogna infatti ricordare  che le strategie che sembrano ottimali oggi possono diventare obsolete un in futuro spesso recentissimo, proprio a causa del fulmineo sviluppo del settore tecnologico  della comunicazione online.

Gia’ oggi , si aprono nuovi scenari con il protoccollo WAP ( Wireless application Protocoll ) che integrato con il protocollo di comunicazione di segnali in Internet , rendera’ possibile realizzare in un breve lasso di tempo, una infrastruttura  di  correlazione tra telefonia mobile e computers estesa a livello mondiale.
(vedi Infrastutture senza fili per il e.commerce in: http://www.shosteck.com/studies/ecomm.htm)

Cio’ significa che si potranno far ordini commerciali in qualsiasi momento e da qualunque parte nel mondo uno si trovi e tale sistema sara’ in concorrenza con metodi di e.commerce , che diverranno rapidamente antiquati, quelli cioe’ che sono attuati da coloro che oggi ritengano necessario doversi sedere di fronte ad un computer per fare ordini ci compra vendita nel settore del e.commerce.

Anche con di  queste brevi note finali, spero di essere riuscito a far comprendere come il commercio elettronico rappresenta una  sfida ineludibile per la produzione e la commercializzazione dei prodotti nel mercato globale, e che quindi e’ impossibile non prendere in attenta e impegnativa  considerazione  progettuale e.commerce a vari livelli sia di mercato che della emancipazione culturale della scuola, proprio al fine di non essere tagliati fuori inesorabilmente dalla evoluzione contemporanea dei mercati , e di conseguenza della produzione e del lavoro..

Lo sviluppo delle conoscenze relative alla dinamica di questi processi di evoluzione del mercato, associato ai progetti “ECKTA //NET Generation- Net-Economy”, potra’ certamente guidare sulla giusta strada anche il “consumatore” , che isolato entro una mentalita’ antiquata, fa la rischiosa parte di “cappuccetto rosso” , nella bonaria similitudine del bosco virtuale dell’ e.business , animato da gopher, gazzelle e famelici lupi.

22 gennaio 2000

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