LA PERSUASIONE COME MEZZO DI PROPAGANDA

di Loredana Bulla

La persuasione fa capolino in quasi ogni dimensione della vita. Quotidianamente veniamo bombardati da una comunicazione persuasiva dopo l’altra, per questo possiamo definire la nostra età come l’età della propaganda.

Possiamo additare nel 1843, una data specifica per indicare l’inizio dell’età della propaganda, quando un uomo di nome V.Palmer aprì la prima agenzia pubblicitaria che mirava esclusivamente ad un ruolo di intermediazione tra gli editori di giornali e gli inserzionisti nella compravendita di spazi pubblicitari.

Non si parlò , tuttavia, di propaganda fino all’inizio del XX secolo quando il temine venne utilizzato per descrivere le tattiche di persuasione impiegate durante la I guerra mondiale, per cui con il termine di propaganda si intendeva la disseminazione di idee e opinioni di parte.

Successivamente indicò l’influenza sulle masse attraverso la manipolazione della psicologia dell’individuo per cui con il termine PROPAGANDA oggi intendiamo la comunicazione di un particolare punto di vista con l’obiettivo di far accettare “volontariamente”il messaggio al destinatario.

La persuasione è una forza potente che può essere impiegata per farci compiere azioni strane senza alcuna ragione apparente.

Il filosofo Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria generale della persuasione. Tale teoria riconosceva 3 dimensioni della persuasione: la fonte (ethos); il messaggio (logos); le emozioni del pubblico (pathos).

Un altro fatto che secondo Aristotele era in grado do influenzare la persuasione era l’atechnoi (aspetto extratecnico): certi fatti al di fuori del controllo immediato dell’oratore. Tale aspetto, fu sviluppato da Cicerone secondo cui il compito di un oratore consiste nel fornire una definizione della situazione che volga a proprio vantaggio.

Nel XX sec.le teorie moderne della persuasione attingono ai principi sviluppati nell’ambito di almeno una delle tre maggiori scuole del pensiero psicologico: la psicanalisi, la teoria dell’apprendimento, gli approcci cognitivi.

La teoria psicanalitica asseriva che le agenzie pubblicitarie usassero segretamente i principi della psicanalisi scavando nel significato nascosto delle cose e, una volta scopertolo, era possibile architettare una campagna che facesse appello alle nostre più profonde motivazioni.

Tale teoria ebbe però scarsi risultati

La teoria dell’apprendimento afferma, invece, che un messaggio può definirsi persuasivo quando viene appreso ed accettato dal ricevente. Affinché ciò avvenga è necessario che il messaggio sia appagante e che rispetti quattro regole fondamentali:

1. attirare l’attenzione del ricevente
2. i ragionamenti contenuti nel messaggio devono essere afferrati  e compresi
3. i messaggi devono essere accettati come veri
4. è necessario che vi sia un incentivo

Anche questa teoria, come quella precedente, ebbe scarsi risultati perché ci si accorse che una comunicazione può essere persuasiva persino se i suoi argomenti non vengono afferrati del tutto.

La teoria cognitiva afferma che il ricevente non è un oggetto passivo ma attivo per cui la persuasione dipende dalle reazioni che suscita nel ricevente.

La persuasione può seguire due percorsi: periferico secondo cui la persuasione è determinata da elementi quale la piacevolezza dell’induttore; centrale secondo cui colui che riceve il messaggio avvia una meditazione dei veri meriti dell’informazione presentata.

Esistono numerose forme di persuasione.

1. Il modo in cui viene descritto un oggetto e presentata un’opzione dirige i nostri pensieri e incanala le nostre risposte cognitive nei confronti della comunicazione. Attraverso le etichette che impieghiamo per descrivere un oggetto possiamo persuadere il ricevente ancor prima che cominci l’argomentazione vera e propria.
2. Il propagandista usa parole con connotazioni positive come ad esempio gentile, forte, il meglio ecc. seguendo il metodo definito “ricorso a generalità d’effetto”
3. La definizione di una situazione tende ad evocare un comportamento che rende vera la definizione stessa (profezia che si autoadempie); es.donne definite bellissime si comportano come se lo fossero.
4. Porre le giuste domande può suggerire abilmente quale può essere la risposta giusta
5. Ricorrere alle cosiddette “esche” cioè ad alternative inferiori alle altre selezioni possibili quindi mettere in contrasto per far risaltare le differenze. Infatti quando un oggetto è contrapposto a qualcosa di simile ma non altrettanto buono risalteranno delle qualità di tale oggetto che altrimenti non si vedrebbero.
6. Ricorrere allo stratagemma dei “Fattoidi” cioè all’affermazione di un fatto che non può essere epurato perché ritenuto falso o inattendibile per mancanza di prove, ma attraverso l’uso dei fattoidi, viene presentato in maniera tale da essere trattato come un fatto autentico. I fattoidi, inoltre, possono avere un effetto considerevole sulle credenze e sulle azioni umane.

Un altro espediente fondamentale per la persuasione è la figura del comunicatore, il quale avrà raggiunto esiti positivi, se il suo modo di presentarsi, ancor prima di parlare, è adeguato alle aspettative del ricevente.

Non tutti però sono influenzati in egual misura dallo stesso comunicatore che può essere considerato credibile da alcuni e poco credibile da altri.

Ciò dipende dai cosiddetti “attributi periferici”del consumatore quali ad esempio la razza che può influenzare il comportamento del ricevente secondo i propri pregiudizi.

VI sono ancora altri elementi che determinano l’efficacia di un portavoce, come ad esempio l’uso di personaggi famosi ritenuti credibili; l’uso di un portavoce attraente o piacente che prescinda dalla competenza  o dall’attendibilità.

Tutti questi stratagemmi, lusingano l’ego di ognuno ed esorcizzano le manchevolezze, poiché portano alla credenza che usando un determinato prodotto si diventi uguali alla celebrità che lo pubblicizza.

Una caratteristica fondamentale del comunicatore è la sua imparzialità, infatti dinanzi a un messaggio che mira a persuaderci la nostra reazione consiste nel mettere in discussione chi parla reputando che voglia tirare acqua al proprio mulino, per cui il pubblico può prepararsi a difendere le proprie posizione per cui se vuole ottenere successo, il propagandista non deve apparire come tale ma dimostrarsi imparziale ed affidabile.

La credibilità è creata attraverso un’attenta gestione della situazione affinché il protagonista dell’evento appaia esattamente quale deve apparire.

BIBLIOGRAFIA

Pratkanis R.A. – Anderson E., Psicologia delle comunicazioni di massa, usi e abusi della persuasione, il Mulino, 1996

Volli U., Il libro della comunicazione, ed. il Saggiatore