Web Marketing e Web Tracking

Ecco come il 90% dei siti web in Italia spreca 
il 70% delle proprie risorse promozionali...

Caro navigatore,
oggi si sente sempre piu' spesso parlare di pubblicita' online, di scambio links, di e-mail marketing e di moltissime altre attivita' di web marketing indispensabili per chi vuole promuovere un sito web.

Tuttavia raramente, anzi, molto raramente si sente parlare di Web Tracking !

Che cos'e' il Web Tracking e a cosa serve?
Il Web Tracking, detto in parole povere, non e' altro che l'analisi delle statistiche di accesso del proprio sito web. Oggi come oggi, chiunque possieda un sito web, dispone anche di un programma piu' o meno sofisticato per l'analisi delle statistiche di accesso (se non ce l'hai, allora richiedilo subito al tuo provider perche' e' indispensabile!).

Tuttavia, per quanto ne esistano di molto potenti e completi, praticamente nessuno di essi e' in grado di fornire i dati che realmente servono a chi fa web Marketing! Per non parlare poi delle persone in grado oggi di leggere e interpretare correttamente questi dati...

Molti webmaster ancora oggi non conoscono il concetto di "visitatore unico". Alcuni di essi (di solito i meno esperti) pensano addirittura che le Hits coincidano le User sessions, mentre la maggior parte crede ancora che le user sessions corrispondano ai Visitatori unici, e cosi' via.

Prima di affrontare lo spinoso problema del Web Tracking, e' quindi importante fare chiarezza su questi termini...

Hits
Le hits ci dicono quanti "files" vengono scaricati ogni giorno dai navigatori del nostro sito. Se ad esempio un navigatore visita 2 pagine web del tuo sito, e ognuna di queste pagine e' composta da 2 files (es. da 2 immagini), allora quel navigatore avra' generato 6 hits (cioe' avra' scaricato 2 pagine web + 2x2 immagini = 6 hits). Le hits, dunque, non misurano il numero di visitatori unici ma bensi' il numero di files che vengono scaricati dai navigatori!

A cosa servono le Hits? A conoscere la capacita' di "carico" del nostro server (ad esempio un server potrebbe supportare al massimo 5.000 hits al secondo) e quindi, questo dato e' utile agli amministratori di rete per calcolare se la potenza del server su cui risiedono i siti web e' sufficiente a sostenere il traffico generato. Ecco quindi che le famose "hits" fornite da tutti i programmi di statistica non servono praticamente a nulla, ne' ai webmaster, ne' a chi fa web marketing!

User Sessions
Le "user sessions" ci dicono invece quante "sessioni di navigazione" si svolgono ogni giorno (oppure ogni mese, ogni anno, ecc.) sul nostro sito web. Ma cosa sono le sessioni di navigazione? Supponiamo che questa mattina alle 9.00 Tizio si sia collegato al nostro sito e abbia visitato 10 pagine web nell'arco di 10 minuti. A questo punto, anche se ha visitato 10 pagine ed ha generato molte hits, il nostro programma di statistica le considerera' tutte come 1 unica "user session", cioe' come un'unica visita.

Supponiamo adesso che Tizio si ricolleghi questa sera alle 20.00 al nostro sito web e visiti altre 5 pagine del nostro sito. Anche questa volta il nostro programma di statistiche conteggera' una nuova "user session". Ne consegue che, pur essendo venuto 1 solo navigatore nell'arco della giornata, il programma di statistiche ha conteggiato 2 user sessions.

Morale: anche le user sessions non ci dicono in realta' quanti visitatori unici reali sono venuti sul nostro sito, ma bensi' quante "sessioni di navigazione" ci sono state durante un determinato intervallo di tempo. Solitamente i programmi di statistica conteggiano le user sessions basandosi su un intervallo medio di 12-24 ore (cio' significa che se Tizio si ricollega dopo 24 ore, o dopo 2 gg., viene conteggiato ogni volta come una nuova user session).

Il problema e' che oggi tutti i programmi di statistica, normalmente installati sui Siti web, conteggiano solo le user sessions e le hits ma praticamente nessuno calcola i "visitatori unici reali". Questo dato, spesso trascurato (o addirittura ignoto a molti webmaster) e' in realta' di fondamentale importanza per capire l'efficacia del nostro sito web:

Supponiamo di avere un sito web che vende mozzarelle e, nel mese di gennaio, di aver raccolto 10 ordini . Supponiamo ora che il nostro programma di statistiche ci segnali che nel mese di gennaio ci sono state 1.000 user sessions. Da cio' ne deduciamo che la percentuale media di ordini e' stata del 1% (10 vendite / 1.000 visitatori =1% di vendite) .... giusto?!?

Sbagliato! Anzi, sbagliatissimo!
Se infatti di quei 1.000 visitatori, 300 fossero ritornati sul nostro sito solo per cercare nuovi prodotti, oppure per controllare lo stato dell'ordine, ecc. (e questo e' un episodio molto frequente) allora i vistatori unici reali sarebbero stati 700 e non 1.000! Cio' significa che la percentuale media di vendite del nostro sito non e' piu' pari all' 1% ma bensi' e' pari all' 1,42%!!! Prova a immaginare se questi 1.000 ipotetici navigatori venissero da campagne pubblicitarie a pagamento!? Cosa ne diresti, e soprattutto cosa ne direbbe il tuo capo se sbagliassi il calcolo del costo/vendita riducendolo di quasi il 50%?!?

Eppure oggi in Italia ci sono migliaia di siti web (anche grossi) che interpretano i risultati basandosi esclusivamente sulle user session (e su altri inutili valori) !!!

Ma allora... come possiamo sapere quanti sono i "visitatori unici reali"?
L'unico modo per saperlo consiste nell'utilizzare i Cookies e nell'analizzare l'indirizzo IP di provenienza dei navigatori. L'incrocio di queste due variabili permettere infatti un ottimo livello di precisione (superiore al 95%) nell'analisi dei visitatori unici. Purtroppo tutti i principali programmi di statistiche (almeno il 99% di quelli installati sui siti web in hosting) non utilizza neanche una di queste variabili (cookies e IP) per calcolare i visitatori unici reali!

Attenzione anche a non confondere la voce "unique visitors" (presente in molti programmi di statistiche) con i visitatori unici reali. "Unique visitors" non e' altro che un sinonimo ingannevole delle "user sessions"!

Attualmente l'unico software in grado di monitorare con discreta precisione i visitatori unici reali e' WebTrends. Peccato pero' che costi parecchie migliaia di euro e che, per offrire risultati precisi, debba essere configurato e personalizzato a dovere (cosa possibile solo per chi ha il sito web in housing, cioe' a meno del 1% dei siti web italiani)!

L'analisi dei visitatori unici e' l'unica variabile rilevante per chi fa Web Tracking?
Assolutamente no! Esistono moltissimi altri dati che un comune programma di tracking puo' offrire. Ad esempio: da dove provengono i visitatori (o meglio le "user sessions"), quanto tempo rimangono sul nostro sito, qual e' il giorno della settimana piu' visitato, qual'e' il sistema operativo e il browser utilizzato dai navigatori, ecc.. Tutti dati molto interessanti e curiosi, ma ancora poco utili e incisivi per chi vuol fare web tracking in modo professionale!

Ho parlato spesso con webmasters di importanti societa' italiane in grado di dirmi, per filo e per segno, da quale motore di ricerca, banners o link proveniva la maggior parte dei navigatori, quante pagine web visitava ciascuno di essi, quanto tempo rimaneva su una determinata pagina o addirittura quale percorso (in gergo "path") faceva per raggiungere il modulo d'ordine!

"Perfetto", rispondevo io, "ma prova a dirmi.... da dove proviene esattamente ogni singola persona che ha acquistato? Da dove proviene esattamente ogni singola persona che si e' iscritta alla tua newsletter? Da proviene esattamente ogni singola persona che ha compilato il tuo sondaggio?"

"Bhe", rispondeva il 10% di essi, "in linea di massima sappiamo che la maggior parte di essi proviene dai motori di ricerca, un po' perche' l'abbiamo visto dalle statistiche, un po' perche' l'abbiamo chiesto nel modulo d'ordine e un po' perche' l'abbiamo scoperto attraverso alcuni sondaggi e questionari".

"Non ne ho idea" rispondeva invece il restante 90% (sorpreso tra l'altro che su internet si potessero scoprire tutte queste informazioni!)

Eppure tutti loro avevano investito (o meglio "sprecato")  tempo e denaro per promuoversi su internet! Ma come si puo' oggi investire anche solo 1 euro o 1 ora del proprio tempo in pubblicita' e promozione online se poi non si riesce a sapere esattamente quanti e quali risultati mi ha portato ogni singola azione promozionale? E come posso decidere i miei investimenti futuri se non so esattamente quali risultati mi hanno portato quelli passati?

Conosco decine di aziende che hanno investito parecchi milioni (e parecchi mesi di lavoro) in campagne promozionali e, hanno continuato a farlo per mesi, quando l'unico dato certo che avevano era il misero click-through fornito dalla concessionaria!!!

A questo punto, cosa me ne faccio del click-through e di tutti gli altri bei dati forniti dal mio programma di statistiche, se poi alla fine non ho le uniche informazioni che realmente servono, come ad esempio...

• Qual e' stato il messaggio pubblicitario e il canale (banner, newsletter, newsgroup, links) che mi ha portato piu' visitatori, quello che mi ha portato piu' vendite, quello che mi ha portato piu' iscritti alla newsletter, ecc..?
   
• Da dove proviene esattamente (sito, pagina, banner, email, messaggio, ecc.) ogni singolo navigatore che acquista o svolge qualunque altra azione che intendo monitorare) ?
   
• Ecc., ecc..

Come posso calcolare il costo/contatto, il costo/vendita e il costo/iscritto di ogni singola azione promozionale se non so questi dati? E, di conseguenza, come posso ottimizzare tutti i miei futuri investimenti pubblicitari e promozionali se non so esattamente da dove viene chi compra o chi svolge quella maledetta azione che volevo monitorare (e per cui ho creato il mio bel sito web)?!?

Questa e' la realta': ancora oggi il 90% delle aziende (in italia il 99%) non si preoccupa di raccogliere neanche un decimo di questi dati FONDAMENTALI!

Pensa che un recente studio condotto in America ha dimostrato come la semplice analisi di questi dati (provenienza di ogni singola vendita, efficacia di ogni messaggio/banner pubblicitario, ecc.) permetta di migliorare i propri risultati del 300%, ovvero risparmiare oltre il 70% degli investimenti promozionali e di marketing online!

Il primo problema e' dunque sempre lo stesso: in Italia manca una vera cultura del Web marketing, figuriamoci del Web Tracking!
Ho partecipato a diversi seminari  in cui si parlava di web marketing e di web tracking in tutte le salse (parole, parole, parole...) ma non ho mai sentito parlare in termini concreti di queste problematiche.

Il secondo problema non e' di natura culturale ma tecnica!
Per predisporre un sito web alla raccolta di questi dati fondamentali occorre l'intervento di programmatori esperti (gia' difficilmente reperibili sul mercato italiano) e l'utilizzo di sofisticati software di tracking, con costi non inferiori ai 5.000/10.000 euro. Ecco perche' le uniche aziende che fanno il vero web tracking sono quelle che dispongono di grossi budget (v. Amazon) e investono grossi capitali in promozione e marketing online.

Oggi pero' anche le piccole e medie aziende che non dispongono di grosse risorse, dovrebbero prevedere nel loro budget un investimento in web tracking in grado di offrire dati e risultati piu' efficaci ed efficienti di quelli offerti dai tradizionali programmi di statistica (normalmente preinstallati sul proprio sito).

Del resto, che senso avrebbe spendere anche solo 1.000 euro in pubblicita' e promozione online, se con un buon Web Tracking ne possono risparmiare oltre 700?

Per chi comunque avesse budget limitati esiste in commercio un utilissimo software (3 Web Tracking) in grado di offre tutti i servizi e le funzionalita' dei programmi piu' avanzati di web tracking ma ad una frazione del costo delle altre soluzioni offerte dal mercato.

Per chi invece non avesse alcun budget a disposizione, esistono comunque alcuni trucchi e stratagemmi di Web Tracking per conoscere in modo piu' o meno preciso la provenienza di chi acquista o di chi svolge una determinata azione.

Queste tecniche di web tracking (per maggiori informazioni clicca qui) pur non offrendo la stessa precisione e semplicita' di software professionali consentono comunque un discreto livello di monitoraggio a costi pressoche' nulli !

Per chi invece, dopo la lettura di questo breve articolo, decidesse di continuare affidandosi alla semplice analisi delle user session e dei pochi (e spesso inutili) dati offerti dal proprio programma di statistiche, allora non posso che fare un'ultima raccomandazione: "prima di maledire internet perche' non ti porta risultati concreti, chiediti cosa hai fatto tu di concreto per ottenere questi risultati"!

Buon Web Tracking a tutti e... in bocca al lupo ;-)

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