- Insieme a Turchia, Grecia, Portogallo e Spagna, l'Italia è
il paese dove si convoglia più del 50% delle risorse pubblicitarie sulla tv. Una
situazione del genere non esiste neppure negli USA, che pur sono gli ideatori della
televisione commerciale.
- Per un lungo periodo il sistema televisivo è stato
monopolizzato dalla Rai, con precisi limiti pubblicitari. Questa limitazione ha creato un
enorme domanda di inserzioni pubblicitarie. La nascita della televisione commerciale ha
offerto una nuova possibilità di soddisfazione.
- A questo punto però si è caduti nell'eccesso opposto: il
nostro paese è diventato quello in cui non solo la tv assorbe percentualmente più
risorse rispetto a quelle degli altri paesi, ma anche quello in cui i minuti di
pubblicità trasmessi dalle tv sono più alti di quelli di tutti gli altri paesi.
- Questa abbondanza di messaggi pubblicitari ha determinato,
fra le altre cose, il crollo del prezzo unitario di ogni spot. Di conseguenza la carta
stampata si è trovata di fronte a una duplice concorrenza: sul piano della quantità
e su quello del prezzo.
- Infatti, per la tv la pubblicità non è un costo. Il costo
è rappresentato dal programma che si vuole trasmettere. Se attraverso l'inserimento della
pubblicità in un film, la durata raddoppia, il costo si è dimezzato.
- Nella carta stampata invece la pubblicità ha un costo
tecnico: comprare la carta, far girare le macchine per stamparla e gli automezzi per
distribuirla.
- Oggi la pubblicità nei quotidiani italiani rappresenta poco
più del 40%. Non avendo un sufficiente ossigeno pubblicitario, in termini di risorse, i
giornali sono costretti a vendere più cara la copia, ma così vendono sempre meno e, di
conseguenza, ottengono sempre meno pubblicità.
riduzione di un art. di Sebastiano
Sortino (dir. gen. F.I.E.G.)
apparso su Avvenimenti del 24/05/95 |
