Efrem Longoni
Liceo Scientifico "Ettore Maiorana", Desio (Milano)
(Classe 2 A)
NASCITA DI UN'IDEA |
Efrem Longoni |
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| Come fa un'agenzia di pubblicità a ideare una campagna? L'idea da dove arriva? E in che modo viene realizzata? Qual è il ruolo dell'azienda proprietaria del marchio? E se il cliente non è d'accordo con ciò che propone l'agenzia, si cambia tutto? | |
risponde Marco Testa |
| 1)
E' come chiedere a un'azienda automobilistica come faccia ad inventare un'auto: ci
vogliono informazioni (sul prodotto, i suoi concorrenti, il mercato, i consumatori);
mestiere e professionalità, cioè un misto di capacità artigianali e conoscenza di
regole precise, non ultime quelle che le agenzie si sono autoimposte con il Codice di
autodisciplina pubblicitaria; un rapporto di scambio continuo con l'azienda committente;
sono anche necessari studi, ricerche e sperimentazioni, oltre che tutta la sensibilità,
la curiosità e l'immaginazione di chi lavora in agenzia. 2) L'idea non nasce dal nulla, come la lampadina che si accende per segnalare il "colpo di genio" di Archimede Pitagorico nei fumetti; è frutto dello studio di informazioni e ricerche (vedi sopra), di lunghi confronti con l'azienda-cliente, di analisi delle novità che attraversano società, cultura e spettacolo. Raramente l'idea è frutto di un'intuizione punto e basta, ma più spesso nasce da un lavoro collettivo di professionisti che hanno perfezionato le loro doti personali con l'esperienza e lo studio. Detto questo, l'idea vincente è quella che è diversa da tutto quanto c'è sul mercato.
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3)
Nella realizzazione della campagna sono coinvolti i creativi, le figure forse più note di
un'agenzia, cioè il copywriter e l'art director che devono tradurre i concetti, elaborati
nelle fasi di studio, in parole e immagini in grado di coinvolgere e persuadere i
consumatori. Con loro lavorano, tra gli altri, gli account, ovvero le persone che tengono
i contatti tra l'agenzia e l'azienda, e gli esperti media, i quali devono conoscere i
mezzi di comunicazione per decidere dove inserire i messaggi ottenendo la maggiore
efficacia e, possibilmente, il minor costo. In stretto rapporto con l'agenzia, inoltre,
collaborano i fornitori esterni, dal fotografo alla casa di produzione dei filmati. 4) L'azienda deve aver chiari gli obiettivi che vuole conseguire con la campagna pubblicitaria e definire il budget, cioè quanto spendere per realizzarla. Può chiedere correzioni di rotta, modifiche, cambiamenti e quant'altro: senza la sua approvazione, nessuna campagna può cominciare. L'azienda ideale è, ovviamente, quella che una volta scelta come consulente un'agenzia si affida alla sua esperienza. 5) Naturalmente le campagne che nascono già complete e perfette sono veramente rare. Però, se un'agenzia crede nella sua campagna insiste moltissimo perchè venga accettata e lo fa con tutta la sua credibilità. |
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