La funzione suggestiva della pubblicità non è affidata
solo all'immagine, ma anche al linguaggio, soprattutto a quella parola d'ordine (slogan,
headline), destinata a imprimersi nella memoria del consumatore.
Proprio perché deve colpire, attirare e far scattare
piacevoli sensazioni, il linguaggio della pubblicità è estremamente creativo e
innovatore.
Molto spesso si fa ricorso a parole straniere (inglese e
francese: quest'ultima soprattutto per reclamizzare profumi e prodotti di bellezza); si
creano moltissimi neologismi, sempre strani e stravaganti. Ecco alcuni esempi:
Invece del cioccolato il cioccolone; invece del
profumo il pienaroma; i bambini sono intelloghiotti; lo straccio è il pulilucido;
un disinfettante è il puliziotto di casa; la FIAT è comodosa, sciccosa,
risparmiosa, scattosa.
E ancora: le penne vengono chiamate nailografiche, la
biancheria magliafamiglia, le olive olivoli, olivolà, la frutta lemaranci
e lemonfragole, la schiuma da barba panna per radersi, le auto sardomobili,
il minestrone ortofresco... e via di seguito.
Daniela Goggi nello spot sulla Big Babol cantava il jingle
"Babolando Chewingando Sugosando Pallonando Buble gum Gustososo Morbidoso Baboloso
Buble gum".
Si ricorre anche a rime e ritmi: "Il metano ti dà una
mano", "Fido gatto, gusto e salute in un solo piatto"…
Si gioca sul doppio senso di alcuni termini…: p.es.
"J&B il più svitato dei whisky".
Si usano artifici tipici del linguaggio poetico e
letterario: similitudini, metafore, iperbole, metonimie… P.es. "Leggere come una
foglia" per la Margarina Foglia d'oro (la foglia e la margarina vengono accostate per
dimostrare una qualità comune: la leggerezza). "Stereo-digital L'Assoluto" è
un esempio di iperbole.
Spesso viene stravolta la grammatica. Nomi e aggettivi
vengono usati con funzione di avverbi: p.es. "Corre giovane chi corre Agip". Si
usa il complemento oggetto retto da verbi intransitivi: p.es. "Camminare
Pirelli". Si usano sostantivi al posto dei verbi: p.es. "Bourbon ti aroma".
I sostantivi vengono trattati come aggettivi: p.es. "L'aperitivissimo".
Lo scopo è quello di colpire la fantasia del consumatore
per distinguere un prodotto da altri simili.
Sei in grado di trovare altri
neologismi,
o di crearne di nuovi?
