- Above the line. Ogni tipo di
pubblicità che impiega i grandi mezzi classici: stampa, televisione, radio, cinema,
affissione.
- Account executive.
E' l'esperto di marketing dell'agenzia, ma anche un conoscitore di psicologia; in genere
è un buon parlatore, è dotato di gusto estetico, diplomatico e politico. Ha il compito
di raccogliere tutte le possibili informazioni sul prodotto e di mantenere i collegamenti
tra il cliente e l'agenzia. All'azienda vende la campagna realizzata e individua i mezzi
più adatti per la pubblicizzazione del prodotto. Viene detto anche Contact Man.
(Account supervisor: coordina il lavoro degli Account Executives.)
- Advertising. Pubblicità pagata,
effettuata tramite "media" per comunicare prodotti, servizi o l'immagine di
un'azienda. Advertising plan. Programma pubblicitario.
- Animatic. Sviluppo dello story board
(vedere alla voce) televisivo in un certo numero di sequenze che in sostanza animano delle
illustrazioni. Viene impiegato dall'agenzia per dare al cliente un'idea sufficientemente
precisa di quello che sarà il telecomunicato finale.
- Area Test. Zona campione per
rilevazione e studi di mercato e di lancio di nuovi prodotti.
- Art buyer. Colui che reperisce il
materiale o le persone per la produzione di una pubblicità.
- Art director. Direttore artistico di
un'agenzia pubblicitaria; indica anche colui che, nella creazione delle campagne, si
occupa principalmente della parte visiva.
- Awareness. Misura per valutare la
notorietà della pubblicità, della marca.
- Audience. Persone raggiunte da un
messaggio pubblicitario Radio o TV in un determinato periodo di tempo.
- Barter. Baratto. Pagamento del tempo
pubblicitario con beni prodotti dall'azienda.
- Below the line. Pubblicità da cui le
agenzie non ricavano la commissione. Per esempio, la pubblicità diretta, il materiale sul
punto vendita. Per esteso, per below the line si intende tutta l'area della pubblicità
non classica.
- Benefit. Vantaggio, profitto,
utilità offerti da un prodotto.
- Billing. Somma della pubblicità
amministrata da un'agenzia.
- Benefit. Vantaggio di base offerto al
pubblico in un annuncio pubblicitario per l'acquisto di un dato prodotto.
- Body copy. Parte scritta esplicativa
(solitamente in carattere più piccolo della head line) di un messaggio
pubblicitario stampa. Può anche non esistere, in quanto vi sono campagne pubblicitarie
con la sola head line e, all'estremo opposto, possono esservi annunci privi di head
line in cui appare solo il body copy.
- Brief. E' il documento che il cliente
fornisce all'agenzia pubblicitaria. Contiene informazioni sul nome del prodotto, sulla sua
confezione, sul prezzo, sul tipo di consumatore a cui è rivolto, sulle modalità di
acquisto e di consumo, sulla concorrenza ecc. Briefing. Riunione per dare
istruzioni e informazioni ad agenzie, ad istituti di ricerca ecc.: s'aggiornano i
responsabili della campagna sui dati del prodotto.
- Budget. Questo termine è una
"stranezza" della pubblicità in Italia. Budget significa in inglese
"bilancio" e nelle agenzie di tutto il mondo viene usato con questa accezione,
In Italia, invece, budget viene utilizzato per indicare l'incarico che un cliente affida
ad un'agenzia e la sua entità. Da noi, allora, si usa dire "La Fiat ha affidato il
suo budget per la Panda all'agenzia X", oppure "Il budget della tale azienda è
di 5 miliardi".
- Brokeraggio. Acquisto di spazio o
tempo pubblicitario, non per usarlo direttamente, ma per rivenderlo a chi vi inserirà
effettivamente la pubblicità.
- Claim. In senso generale la frase che
richiama l'annuncio, lo slogan di una campagna diverso dalla headline (vedi voce) e dal
payoff (vedi voce).
- Clipping. Citazione di prodotto o
azienda nel corso di un articolo redazionale.
- Codice di autodisciplina pubblicitaria.
E' un volume. Per averlo, basta richiederlo allo Iap, via Larga, 15, 20121 Milano,
telefono: 02/58304941.
- Commercial. Filmato pubblicitario
trasmesso in TV.
- Consumer Research. Ricerca sul
consumatore. Consumer test. Test sul consumatore.
- Contatto. Esposizione di un individuo
a un mezzo pubblicitario.
- Copy. Parte scritta di un avviso
pubblicitario. Nei messaggi televisivi prende il nome di Script.
- Copy chief. Capo dei copy writers.
- Copy strategy. Il documento che
contiene la strategia creativa della campagna pubblicitaria: che cosa si vuol dire, a chi
si vuol dirlo e in che modo.
- Copywriter.
Colui che scrive il testo di
un annuncio o telecomunicato (headline, payoff, didascalie delle foto). Dev'essere capace
di sintesi. In agenzia lavora sempre in coppia con l'art director.
- Costi. Dipende da quanto si vuole o
si può spendere. Uno spot (o commercial, come dicono all'estero: spot si usa,
curiosamente, solo in Italia) può costare solo in realizzazione 10 milioni o anche un
miliardo. In media, un buon spot costa più di un medio film realizzato in Italia.
- Creativo. E' una persona
dotata di una buona cultura generale, attenta a tutto ciò che succede. Ha l'incarico di
trovare "l'idea geniale". Non necessariamente deve saper disegnare o scrivere
bene: gli basta comunicare all'art director e al copywriter
l'idea in fieri.
Designer. Grafico,
architetto. In agenzia si preferisce usare il termine Visualizer.
Editorial advertising.
Pubblicità redazionale.
- Emotional appeals. Richiami emotivi,
non razionali.
- Flash. Specie di "lampo" o
ovale, all'interno del quale vengono scritte alcune parole tipo "nuovo",
"eccezionale".
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- Fotografo. Deve possedere
una notevole capacità artistica per poter "entrare" nel messaggio, una grande
abilità tecnica e una sofisticata attrezzatura fotografica. In genere è un freelance e
lavora per una determinata agenzia.
Frequenza. Numero di
volte che un dato target può ricevere il messaggio pubblicitario.
- Full service agency. Agenzia a
servizio completo.
- Gadget. Il regalo abbinato al
prodotto.
- Grafico. Colui che realizza
manualmente tutti gli "esecutivi", cioè i singoli pezzi definitivi della
pagina.
- Griffe. Il marchio, la firma, la
sigla usati nella moda (il coccodrillo di Lacoste, La V di Valentino, la doppia G di
Gucci).
- Grp (Gross rating point).
Unità di misura per indicare la pressione pubblicitaria. Numero di contatti che si
possono ottenere con una data campagna pubblicitaria in un certo lasso di tempo.
- Headline. E' la frase
iniziale dell'annuncio pubblicitario. Generalmente scritta in grande, sintetizza il
messaggio; con termine non tecnico, viene talvolta chiamata "slogan" (dal
gaelico antico: "slaugh-ghaim" = "grido di guerra", lanciato dalle
truppe all'attacco).
- Illustratore. Colui che
esegue i disegni, nel caso siano previsti. Di solito è un libero professionista
(freelance) e collabora con diverse agenzie.
- Investimenti pubblicitari.
Le ultime rilevazioni parlano di circa 10 mila miliardi investiti in Italia in pubblicità
classica che arrivano a circa 20 mila miliardi se si considerano anche le altre attività
di comunicazione come marketing diretto, promozioni, pubbliche relazioni e business to
business.
- Jingle. E' la canzoncina
pubblicitaria che, attraverso rime e ritmi accattivanti, cerca di farsi memorizzare
perché sia ricordato il prodotto a cui si riferisce.
- Joint advertising campaign. Pubblicità
fatta insieme da due aziende con prodotti complementari: ad esempio detersivi e lavatrici.
- Layout. Sistemazione
grafica di un annuncio. Layout man. Bozzettista, detto anche Visualizer.
- Marketing. L'organizzazione, la
promozione e la distribuzione del prodotto. Marketing research. Ricerca di mercato.
Market strategy. Strategia del mercato. Market test. Prova di
mercato attuata in zone limitate per verificare l'accoglienza a un nuovo prodotto.
- Media (sing. Medium). Parola latina,
anche se nelle agenzie si pronuncia all'inglese "midia". Si usa per indicare i
mezzi di cui la pubblicità può avvalersi (TV, Radio, giornali ecc.). Media
buyer. Colui che in un'agenzia è addetto all'acquisto degli spazi pubblicitari sui
mezzi. E' detto anche uomo media. Media plan. Piano mezzi: suddivisione
degli investimenti pubblicitari tra i mezzi. Media planner. Colui che studia
la distribuzione migliore, degli investimenti pubblicitari tra i vari media. Media
strategy. Il documento che contiene la strategia media relativa alla campagna, ovvero:
su quali mezzi sarà programmata, quali persone dovrà cercare di raggiungere.
- Merchandising. Letteralmente
"fare il prodotto", cioè dare alla sua presentazione le qualità e gli elementi
che attraggano il consumatore e lo attirino a provarlo e a comprarlo.
- Ots (Opportunity to see).
Impatto. Possibilità di un annuncio di essere visto dal pubblico a cui è destinato.
- Panel. Gruppo di persone
scelte per effettuare rilevazioni continuative su atteggiamenti o comportamenti di
consumo.
- Payoff. Frase posta vicino
al marchio per potenziare le qualità del prodotto o l'immagine di una ditta: ricorre in
tutti gli annunci della campagna pubblicitaria.
- Penetrazione. Percentuale
degli individui raggiunti da un messaggio pubblicitario rispetto al target totale.
- Peak time. Orario di
massimo ascolto televisivo.
- Poster. Manifesto di grandi
dimensioni.
- Prime time. Il tempo di maggior
ascolto.
- Promessa. E' quanto la
pubblicità promette ed il prodotto deve mantenere.
- Promotion (promo). Azione
promozionale, l'insieme dei metodi per stimolare le vendite.
- Réclame. Qualsiasi forma di
pubblicità, sussurrata o gridata, stampata o proiettata, sul cartellone o in televisione-
- Rough. Abbozzo di un
annuncio pubblicitario.
- Script. Sceneggiatura
dell'annuncio televisivo.
- Shopper. Colui che fa la spesa o
anche il sacchetto con la scritta pubblicitaria.
- Short. Breve comunicato pubblicitario
televisivo.
- Sponsor. Patrocinatore. Colui che
finanzia una ricerca, una impresa, dandogli anche il proprio nome.
- Spot. Breve messaggio Radio TV.
- Story board. Serie di
immagini che raccontano visivamente la proposta di uno spot.
- Strip. Breve fumetto o striscia
pubblicitaria.
- Target. Obiettivo, meta, traguardo,
pubblico al quale è rivolta l'azione pubblicitaria o di marketing. Target group.
Il "gruppo bersaglio" al quale è rivolta la campagna pubblicitaria o di rnarketing.
- Testimonial. Personaggio che dà
maggior garanzia al prodotto.
- Uomo-Media. E' l'esperto
dei mezzi, cioè chi decide se una campagna si deve articolare sulla carta stampata e
radio o su affissioni e tv.
- Usp (Unique selling
proposition). Proposta unica di vendita. E' una tecnica utilizzata nella realizzazione di
una campagna.
- Visual. La parte che "si
vede" di un annuncio stampa, la sua impostazione grafica. E composto, a seconda dei
casi, dalla fotografia o dai disegni utilizzati, dai caratteri e dalla grandezza con cui
sono scritte l'head line e la body copy.
- Visualizer. Grafico che cura la
trasposizione delle idee in bozzetti.
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